6年后卖价可能不及当年一半 汇源果汁今天还该不该卖?
来源: 发布时间:2015-12-03 11:02:02

摘要:轰动一时的汇源果汁内部交易案又有新消息,无意中勾起了汇源果汁与可口可乐曾经那场“有缘无分的恋爱回忆”。6年后,饱经沧桑的汇源果汁略显疲态,虽多次传言朱老板还要出售果汁业务,但未见实质动作。客观来谈,当今的汇源果汁到底还该不该卖?

2015年9月18日,曾经轰动一时的汇源果汁内部交易案又有新消息,无意中让沉默许久的汇源果汁再次进入人们视线,并且不得不勾起当年汇源果汁与可口可乐那场“有缘无分的恋爱回忆”。6年之后,饱经沧桑的汇源果汁似乎略显疲态,虽然多次传言朱老板还要出售果汁业务,但也未见实质动作,抛开传言,客观来谈,当今的汇源果汁到底还该不该卖?

上下纠葛,让汇源捉襟见肘

2008年,可口可乐以24亿美元、近2倍溢价收购汇源果汁的故事,让汇源果汁一夜之间成为传奇。然而,商务部的一纸否决,又让传奇出现了反转。汇源果汁的命运由此改变。2009-2014年,尽管汇源果汁的收入在逐年增加,但利润却一路下滑,除去政府补贴和出售公司所得的其他收入,其实2012年汇源果汁就出现了亏损(亏损3.05亿元),最近两年也未见好转(2014年亏损3.41亿元),详见表1。不仅如此,且不说什么塑化剂恐慌、“瞎果”风波等等事件影响,从汇源果汁主业上销售低浓度果汁新品“柠檬me”、“果汁果乐”、“冰糖葫芦”等反响平平,到关联运作“旭日升”冰茶、“爱上小时光”植物蛋白饮料、“飞能”功能饮料、乃至果味鸡尾酒等几经受挫,再到汇源果汁去做果业、做农业和其他“不务正业”,都屡遭业界批评“太能折腾”,甚至戏谑为“投机动作”。

表1 2008-2014年汇源果汁的收入及利润变化(单位:亿元)

表1
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数据来源:汇源果汁企业年报

的确,汇源果汁的不佳业绩与其“不专注”不无关系,但根本上还是无奈于上游与下游之间的精力牵扯。汇源是以果园基地起家,做上游果业乃至大农业是汇源的优势,更是汇源朱老板一直以来的梦想。2008年在可口可乐收购汇源果汁悬而未决之际,汇源就在上游加速布局,在湖北、安徽、山东等多个地区建设了水果生产加工基地,当时仅2个月时间就投进了20亿元。对于上游投资,20亿元并不是个大数字,而且只是万里长征的一小步。果真,接下来的几年间,随着汇源大农业梦越做越大,耗资也从几十亿元很快累积到了数百亿元。当然,如果能成功卖掉汇源果汁,用赚取到的24亿美元来填补,这可能就不算什么问题。

不料,卖不掉汇源果汁,不仅上游投入要继续,下游投入也不能停止。2009-2013年果汁及果汁饮料行业还处在快速成长的黄金阶段,市场年均复合增长率高达20%,而细分来看,又是25%及以下低浓度果汁饮料分割了85%的市场价值,25%-99%中浓度果汁和100%果汁共同构成余下的15%。继续运转的汇源果汁,显然不能停滞于中高浓度果汁市场那小半壁江山,进军低浓度果汁饮料市场成为必然。然而,在康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头正春风得意且各地方小品牌又百家争鸣之时,争抢蛋糕很不容易,除了高质的品牌产品、庞大的市场网络、精干的营销队伍,持续的规模投入是一件必不可少的事。由表2可见,2008年之后,汇源果汁确实明显加大了销售投入。

表2 2008-2014年汇源果汁的收入及利润变化(单位:亿元)

数据来源:汇源果汁企业年报

表2
表2

上游投资加重财务负担,下游投入侵蚀销售利润,想必就是在这样的上下纠葛中,汇源果汁变得越来越捉襟见肘。

舍下保上,不失为好的选择

如果说6年前,卖掉果汁业务是汇源的最好选择,那么6年后的今天,也许也不失为一个上乘考虑。

发力下游,也难有增值空间。这六年来,汇源果汁并非不够努力,无奈结果只有100%果汁市场份额从52%提高到了56.5%,中浓度果汁市场份额反而从45.6%下降到了42.7%,原本市场份额尚有5.4%的低浓度果汁更是退步到了仅剩2.1%。中低浓度果汁饮料市场是一个比拼口味、品牌和价格的市场,汇源果汁在里面只能算是饮料巨头众多追随者中的一个。近年来汇源果汁推出的新品,主打山楂、柠檬、蓝莓等小众口味貌似有点跑偏,并且上盖不过饮料巨头的品牌,下拼不过小杂品牌的价格,难免逆水行舟,不进则退。2014年市场转折呈现,随着健康与营养消费意识的提高,低浓度果汁饮料市场增长在明显放缓,同比不到3%,可以预见碳酸饮料的今天就是低浓度果汁饮料的明天,在这些饮料巨头都开始寻找新阵地的时候,汇源果汁再度发力也没有太大意义。100%果汁虽有不同,靠近高端产品特点,在中国市场汇源果汁具备相对优势,但放眼全球的整个行业,这一优势也还不够明显,如图1所示。

图1
图1

图1 全球排名前十的果蔬汁制造商市场份额比较

挥师上游,更可能拿到主控权。尽管浓缩果汁生产加工环节的技术壁垒也不是很高,但受限于鲜果的保鲜和运输问题,浓缩果汁生产商往往都依果园基地而栖,或者在周边培育建立自己的果园基地。中国是水果大国,自20世纪90年代中期起,果品产量就一直居世界第一,能占到世界果品总量的1/4,自然中国的浓缩果汁在世界市场也有一定话语权,尤其是浓缩苹果汁,年产量可达100万吨,约占世界总量的60%。但是有话语权不等于有控制权,例如目前中国70%的浓缩苹果汁对外供应,主要由海升果汁、国投中鲁、安德利果汁、恒通果汁等这四家浓缩果汁生产商完成,由于四家企业的产品、规模等旗鼓相当,没有绝对的江湖老大,在产能相对过剩的情况下,就难免让下游果汁饮料制造商占了权力上风。倘若有一家企业能够出面做出行业整合,让浓缩果汁供应商与果汁饮料制造商以以少对多的局面出现,行业控制权自然会移向数量少的一方,并且但凡果汁饮料制造商如何努力,也很难对上游浓缩果汁供应商形成替代威胁。

舍弃下游,可以让汇源扬长避短。对于以果园基地起家的汇源而言,天然会有一个上游情结,但也确实更具核心优势。2013年汇源果汁以39亿元全面收购主要原料供应商中国汇源产业控股有限公司,直接嫁接过来了38万吨/年的浓缩果汁供应能力。除此之外,经过多年积累,汇源还链接了1000多万亩水果原料基地,建立了20多家水果加工基地,形成了一个横跨东西、纵贯南北的果蔬加工产业化经营体系。回到上游,尽管汇源果汁可能会被视为一个后来者,但凭借这些优质资源、加工能力、乃至与地方政府的可靠关系,其完全有能力担当整合居上的角色。反观下游,虽然汇源果汁已摸爬滚打多年,但仍不可回避这是一块“短板”,汇源果汁产品不聚焦、渠道不集中、营销体系不更新等问题,早就被业界不停诟病。2013年,本来指望销售能力卓越的新任职业经理人能够帮助汇源摆脱困境,谁想在推行重设市场大区与建立直销体系两大变革动作之后,不足1年,汇源果汁就再次回归到朱老板带领下的家族管理模式,想必变革并不成功。

梦想现实,总要有个取舍

如果说汇源果业乃至汇源农业是朱老板的梦想,那么汇源果汁就是朱老板不得不去面对的现实。关于是否出售汇源果汁的问题,就像是在梦想与现实之间的挣扎,朱老板的态度似乎也有了一个微妙变化。

面对媒体,6年之前,朱老板是这样说的,“企业需要当儿子养,但是要当猪卖”。而6年之后,尽管频有统一、中粮、乃至广药王老吉要收购汇源果汁的传言,朱老板却十分坚定,“我不会考虑被收购,会考虑收购”。

皇帝女儿不愁嫁。即使不是统一,不是中粮,不是广药王老吉,想收购汇源果汁的也大有人在。如今汇源果汁还该不该卖?今非昔比,可能交易价格最多不过10亿美元,但从战略方向上,还是出售为宜。但最终到底要不要卖,对于朱老板的态度这里就不妄加评论,想必其心里一直都有答案。(吴慧曼)