特斯拉凭借Model 3就想进军大众市场?有难度
来源:科技资讯 发布时间:2016-03-18 17:32:49

特斯拉凭借Model 3就想进军大众市场?有难度

3月18日消息,据国外媒体报道,英国著名媒体Economist从汽车生产模式、追求客群以及面临的竞争等几个方面撰文分析了特斯拉通过Model 3进军大众汽车市场所面临的问题和客观情况,现将原文编译如下:

特斯拉Model X的推出,标志着该公司开始逐步涉足大众汽车市场。与其他汽车制造商不同的是,特斯拉Model X采用了独特醒目的鹰翼门设计,与其他的大尺寸豪华SUV区分开来。但如同该公司的Model S轿车一样,在时尚、速度感的外形之下,与其他普通汽车最大的区别仍旧在车身内部:采用电池驱动。由于许多富豪热衷于标榜自己的环保意识,特斯拉生产的电动汽车恰恰迎合了他们的此类心理。这种策略使得特斯拉这家新公司迅速驶上了汽车行业的快车道。今年3月底,特斯拉将推出Model 3汽车,以相对低廉的价格瞄准高端的大众市场。但这种车型销量的增加或许会难度重重。

迄今为止特斯拉一直活跃在小众市场。当其他汽车制造商在将笨重昂贵的电池组塞进小巧的城市汽车内部时,特斯拉却在将容量更大的电池组塞进昂贵的大尺寸豪华汽车(起价7万美元),这种策略相对摊薄了电池的成本,也为特斯拉的电动汽车带来了超过250英里的续航能力以及超乎寻常的加速性能。经过仅仅十多年的发展,特斯拉在2015年的年汽车销量就超过了5万台。到2020年,该公司希望通过Model 3的销售达到50万台的年销量。据悉,Model 3的起步价格仅为3.5万美元(没有减去许多政府提供的补贴)。该公司即将进军的是一个竞争激烈的大众市场,相比于之前的小众市场,其利润率将更低。

尽管如此,特斯拉目前取得的成就令人另眼相看。从上世纪40年代的Tucker到70年代的DeLorean,再到后来的电动汽车制造商Fisker,曾经试图挑战传统汽车行业的一批批油电混合汽车公司都以失败收场。而特斯拉的优秀设计和卓越技术——用触摸屏取代传统仪表盘、提供自动驾驶技术,使其出产的作品可以媲美奔驰的豪华轿车S级。目前特斯拉销量仅次于奔驰S级,而奔驰S级是戴姆勒-奔驰公司花费数十年心血打造的一款经典车型。

特斯拉的成功已经表明,汽车行业的门槛远非常人所想。金融危机的爆发后,美国通用汽车和日本丰田的合资企业申请破产,特斯拉借此机会,仅以4200万美元的价格收购了其位于加州弗里蒙特的一家汽车制造工厂。此外,特斯拉还借其他汽车厂商削减产能的机会,以低廉的价格购买了大量的汽车制造设备。

公司的运营相当节俭。美国市场研究公司Sanford C. Bernstein指出,迄今为止特斯拉的资本开支以及研发支出总额还不到40亿美元,仅仅相当于大众年度支出的七分之一。在特斯拉老板伊隆·马斯克(Elon Musk)的努力推动下,特斯拉已经迅速崛起为无争的豪华汽车品牌。在传统汽车行业,这一过程通常需要25年。

特斯拉还改写了制造电动汽车的经济模式。公司采用将数百个量产的笔记本电脑电池串联组成大容量电池组,以此解决电池成本问题。特斯拉称,与其他汽车厂商所采取的定制电池方式相比,这种方法的成本可以降低一半左右。而即将在内华达州的沙漠里完工的电池工厂Gigafactory,将使电池成本再降低30%。

特斯拉需要坚持卓越来保持其行业领先的优势。目前特斯拉还没有直接的竞争对手。但苹果计划推出一款豪华电动汽车。同时,随着技术的发展成熟,其他汽车厂商的电池制造成本也在不断降低。未来几年内,奥迪、捷豹等豪华车制造商都计划推出与特斯拉相媲美的豪华车型。

Model 3的推出将会使特斯拉的商业模式面临更大的压力。其他汽车厂商都在观望特斯拉的极端纵向整合模式。如果马斯克先生把自己当作下一个亨利·福特(Henry Ford),那么显然他的工厂会效仿福特工厂的T型车生产线——一端进来的是铁矿石和橡胶等汽车生产原材料,而一端出来的是整车。目前情况下,其他汽车制造商所担负的大多是品牌管理者、零配件组装者和系统集成者的角色,以确保他们从供应商处采购的零配件都可以无缝衔接、完美兼容组装成整车。这种方式可以有效的分摊风险、降低成本。相比之下,特斯拉的大多数零配件都是自行生产。马斯克将其视为一种竞争优势,他认为公司可以通过从事困难的事情来创造价值。然而,开模、锻造及设计都需要耗费大量的资金。

即便与昔日的汽车厂商相比,特斯拉的整合度也要高出很多。它在全球范围内建起逾3500个超级充电站的充电网络,以吸引买家和解决消费者的“里程焦虑”问题。这些充电站可以在40分钟内将电充满,且对于特斯拉车主充电免费。这种方式类似于当年福特公司开办自主加油站并赠送汽油。

与其他汽车厂商通过独立的经销商网络出售车辆不同,特斯拉采取了直销的模式。其销售渠道包括公司网站和商场的展厅。这意味着特斯拉采取了终端零售的模式,但目前尚不清楚是否可以抵消展厅的成本。此外,传统经销商网络的优势还在于,经销商需要在提车时支付资金,相比于消费者购买时才付款的方式,可以帮助厂商有效地降低风险。

总之,特斯拉的商业模式需要大量的现金流。巴克莱银行认为,特斯拉将在未来五年内支出110亿美元,且在此之前不会有大规模的盈利。虽然目前投资者愿意为其买单,但分析师却质疑特斯拉目前290亿的市场估值。这个数字相当于通用汽车的一半,而后者的年销售量近1000万台。分析师担忧进军大众市场会使特斯拉改变现有的汽车生产方式、追求的客户群体以及面对的竞争对手

特斯拉自认为是一个技术公司,但Model 3的推出将使其更像一个大规模的汽车制造商。目前尚不清楚,特斯拉是否能够适应这样的设计规模和生产速度。马斯克也坦承,Model X的设计过于超前,特别是时尚的鹰翼门设计,使得交付时间推迟数月。

另一家投资银行Berenberg指出,特斯拉今后需要吸引那些真正需要购买汽车,而不是驱动方式的消费者。特斯拉目前所拥有的客户普遍比较富有,家中往往不止一台车,也负担得起昂贵的充电设施。如同另一家汽车厂商所说,这些人购买特斯拉仅仅是为了使良心得到宽慰,就像“周末去教堂”一样。相比之下,购买特斯拉低端车型的群体可能只有一台车,家中也缺乏必要的充电设施,因此Model 3的续航能力和公用充电桩建设就显得尤为重要。

相比于设计和环保,这个群体对成本和性能的关注度更高。因此特斯拉Model 3的竞争对手不仅仅是电动汽车,也包括了宝马3系以及奔驰C级等燃油汽车。即便在电动汽车市场,特斯拉也不再是一家独大。其他汽车厂商都在不断提高自家电动汽车的续航能力。据悉,新版宝马i3的续航里程可达120英里。而预计将于今年上市的通用雪佛兰Bolt,其售价虽然略高于Model 3,但其续航里程可能会达到200英里左右。

分析师认为,2020年特斯拉最多只能生产32万辆汽车,无法完成50万辆的年度产能目标。但马斯克坚称,他更感兴趣的是如何颠覆汽车行业,推动电动汽车的发展,而不是与竞争对手玩数字游戏。特斯拉喜欢与同在硅谷的邻居做对比,全方位的纵向整合当下在硅谷非常流行,许多大公司都热衷于打造支持多种服务的软件平台。

这样看来,与谷歌的Andriod平台类似,特斯拉的最终目标也许是打造一个制造灵巧的自动驾驶电动汽车平台并授权给其他厂商使用。倘若如此,那么Model 3的销量就不会左右公司价值。(宁宇)

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