天山生物跨界收购大象广告 踏入户外媒体新风口
来源:太平洋财富网 发布时间:2018-06-06 08:50:55

2017年,中国广告业营收增长约6%。但是,近年来中国广告业发展的不平衡趋势越来越明显。电视广告营收在明显下滑,纸媒广告更是在崩盘式的下跌。对比鲜明的是,2017年,互联网广告营收却达到20%左右的增长。

而户外广告的增长更为明显,以分众传媒为代表的网点型传播,比如楼宇媒体,电梯媒体,地铁、公交媒体等更是达到20%-30%的发展。据香港罗兵咸永道会计师事务所研究报告,中国是目前全球增速最快的户外媒体广告市场,2015年至2020年年复合增长率预计为15.8%,2020年市场规模达到39.7亿美元。

4月28日,天山生物(300313.sz)发布重组标的资产过户完成公告后,表示大象广告正式并入天山生物。

日前,在某机构组织的中国户外广告前景与趋势的研讨会上,一批国内一流的广告、传播学者、研究者、从业者和投资机构人士纷纷发表了自己的意见。期间,天山生物跨界收购大象广告,自然成为研讨会的中心话题。

户外已成广告业新风口

马旗戟,中国著名传媒营销专家,是腾讯、360、网易、优酷等多个智库顾问,也是多个上市公司的独立董事,他这样解读户外广告的“复兴”。

“关于户外传媒再度的复兴,再度的踊跃,我个人理解其中最重要的背景之一是,中国传媒市场在过去两到三年,流量的稀缺和成本都在增加。虽然互联网的流量绝对值在增加,但是互联网广告的成本也在增加,这也给户外广告带来好的契机。以前的户外广告仅仅是一个点,现在还可以通过互联网跟社交媒体结合在一起,就成为网点式的点状传播,大大增加了价值。”

上海师范大学人文与传播学院副院长,金定海教授也表示:“户外广告最近是好机会,机会来自于有一些纸媒、城市电视的声音减弱了,没有想象力了,客户对这些就不投了,当然了互联网是有想象力的,但是互联网太乱,乱到刚开始把很多人吸引进去了,现在纷纷沉淀下来。城市户外有一些特别的优势,就是和我们现在的生活形态紧密结合在一起。”

一些特定空间的户外广告构成了不可逃避的情景化传播。作为国内最早研究高铁广告传播的学者专家,中国广告杂志社社长兼主编、上海大学广告系教授张惠辛认为,轨道交通正在改变中国,在改变着中国人的群体分布方式,也就是从原来的所谓流状分布转向点状分布,“主要的人集中在地铁站,特别是地铁和高铁连接的地方,就是人群的流动方式发生了变化。这是一个新的规律,而且是一个确定性的趋势,这块的增长非常明确。原因就是因为场景化营销的爆发,这是新的广告的机遇点,可以说是在一个户外的风口上。”

事实上,作为一家户外广告代理商,大象广告的商业模式比较简单:争取优质户外广告媒体资源的运营权,再将广告资源出租给广告客户获取收益,户外广告资源运营收入占比超过90%。以2017年中报为例,地铁、公交和机场合计占比94.29%。

地铁 轨道 交通广告增长空间巨大

在户外广告细分领域中,城市内地铁广告和城际间高铁广告成为大家关注的重点,复旦大学新闻学院副教授朱春阳说:“我们以前谈用户场景分为三个,在家庭、办公室、上下班的路上。以前三个场景是隔离的,没有一个媒体横穿三个空间,传统媒体主要集中在家庭和办公室,所以很长一段时间,在路上的使用场景就成了资本蜂拥而至的空间。”地铁广告随着地铁里程数增长、地铁城市覆盖数量增长成为户外广告的主力。

我们现在的生活形态和地铁是息息相关的,我们的出行,我们的商业业态被地铁重新规划。在上海,大家经常从静安寺下去地铁,徐家汇冒出来,买了东西徐家汇下去地铁,人民广场冒出来,这个太方便了。上海师范大学金定海教授从自身体验讲到,目前首先考虑的是商业地铁的形态,所以有了这些人流就有保证。他还说道:“地铁相对来说是一个闭环的空间,从广告的角度来讲,效应特别好,你在地铁里面收到各种各样的信息,对你的冲击,你是躲不了的,不像其他的媒体可以躲掉。比如互联网视频好,但是里面的广告我可以躲掉,一看到广告就划过去了,地铁是划不过去的,像这种强制性的传播效应是很多品牌所关注的。更重要的是一种人际的交流,地铁里面走,闭环的空间里面走,这方面有很多端口是可以对人说话的,是可以让人体验的,很多的端口是可以让人走进去的,而不是像互联网你走不进去的,地铁场景是可以让你闻到香味,可以让你触摸到特定的产品,你可以领到优惠券,你可以感同身受的,身临其境的在里面体会品牌产品对你的传播。因为人毕竟是具体的,所以和提出来的场景营销是相匹配的,地铁里面我们有些场景要利用这些优势开发出来,一定有非常巨大的空间。“

二线城市 成行业变局良机

“一线城市是个红海,争夺特别激烈。在这里想作为不是不行,但是投入成本比较高,比较难。”中国传媒大学广告学院院长、博导黄升民教授,以大象广告立足二线、盯准一线的战略为例,发表了自己的观点:“武汉、成都、合肥、西安这几个城市的确现在是广告圈也看好的。二线的话,现在大家都在想做,但是还缺少有效的抓手,所以大象广告掌握了这个先机是能有所作为的。”

据了解,大象广告的媒体资源目前主要集中在二三线城市,如成都、武汉、西安、沈阳、合肥。而且,大象广告所拿到的地铁媒体资源基本都是这些城市的核心线路。以武汉地铁2号线为例,其一天人流量200万,在全国城市地铁单线日人流量中,仅排在北京和上海之后。而大象所拿到的西安2号线、成都1号线,沈阳1、2号线都是当地最好的媒体资源。与此同时,大象广告获取这些地铁媒体资源的经营期限大多都是十年,也即这十年里大象广告的经营权等成本费用基本都是固定的。而随着地铁人流量的增长,伴随国家宏观经济的增长,其收入会稳步增长。

广告人杂志主编、中国广告协会副会长穆虹同样认为,现在改变户外行业格局的机会就在二三线城市,她建议道:如果谁想成为二三线城市户外广告的领导者,就必须重塑地铁广告的的话语权,占领广告主的心智。

“我觉得第一个工作首先要竖起来在地铁媒体里面力争当龙头的姿态。龙头姿态就是做标准。你要有标准、有文化,就要重塑话语权。在不同的行业里,比如不同的场景要树立行业话语权。第二要占领广告主的心智,让他们明白,我就是行业领导者。就像现在广告主心目中,分众传媒是名副其实的楼宇广告第一,央视是绝对的电视广告第一。”

在张惠辛的观察中,以前优秀的广告公司都来自于一线城市,比如北、上、广。但是,现在不一样了,现在已经冒出来了很多小地方的广告公司。这几年我也接触一些公司,比如厦门一家专门做内容的,他们内容动辄会累计上亿的点击量,这个就是现象级的。正是互联网的发展,造就了这些二三线城市冒出来的优秀公司。互联网打破了区域的概念,二三线城市在品牌下沉的驱使下可能会面临一些新的机遇。如果能把二三线城市户外广告的领导者这个概念抢在手里面,大的广告主只要到二三线投放,就必然会去找大象广告,绕不开广告。

目前,中国消费升级正由一线城市向二三线、甚至三四线城市传导。消费升级的下沉为这些城市带来万亿级的消费市场,也改变了广告主品牌布局的网络,这不可抵挡的经济发展趋势也将给二三线城市轨道交通广告带来巨大增长机遇。

用跨界思维把户外广告做成城市象征

在张惠辛的眼里,目前的绝大多数户外广告公司属于资源型公司,而资源型公司要可持续发展必须要品牌化。

“这是一个必经之路,因为未来的资源整合、拓展都要依赖于品牌。不仅仅是你能够拥有独特的资源,更重要的是能够把资源经营的更好,更具附加值,这就是一种能力。粗放型经营是大量户外经营公司很大的弊病,现实中,我见过太多的资源型广告经营商一夜之间崩盘。怎么解决这个问题,我认为就是品牌化。让广告主一提到你,就知道将广告投放给你是可以放心的。”

“品牌化就是要深耕细作,把场景做好,认认真真做创意,让每一个地方的创意增值,这个是实实在在价值的飞跃,累积以后就形成了深厚的品牌效应。”张惠辛解释道。

户外广告公司品牌化之路的选择之一,就是打造地标媒体,并让地标媒体成为一座城市的象征。

地标媒体一方面是概念,是一座城市的象征,是一个大家都知道的地方。另外一个角度思考的话,就是户外跟这个城市的形象有密不可分的关系。就是说户外跟整个城市,整个城市的人有天然的联系,会通过地标媒体表达出来。

“地标媒体的提出就给户外提出了一个新的挑战和机遇:怎么通过户外表达这个城市的理想,这个城市人民的想法;或者通过户外广告,来连接政府、人跟城市。”张惠辛说。

“最近我看到一系列把户外做成城市象征的媒体。一方面通过这些运作之后,整个户外的地位上升了,因为后来市长做整个城市规划就会想到户外,地标媒体成为重要的发布阵地,这一点我们可以用跨界思维的方式解决。最近上海外滩的一块标志性建筑,某户外广告公司与东方卫视合作一个公益行动,就是上海人表达心愿,然后把上海人表达心愿的词语通过大屏表达出来。跟电视做了有效的整合,这个城市媒体的影响力大幅提升,跟这个城市人的关系也进一步加深了。”

户外广告公司做自己的品牌,提升自身价值,做到后来做的就是一份责任,一份信任!

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