这波营销,给帝牌商务正装一座世界杯最佳新人奖
来源:项城网 发布时间:2018-07-20 09:31:58

随着7月16日凌晨,法国队时隔20年再次捧起大力神杯的那一刻,为期一个多月的世界杯狂欢也到达了顶点,各个奖项的赢家纷纷尘埃落定,与此同时,不少人注意到了在场边伫立的另一赢家—帝牌商务正装。

2018年,区域赞助商在世界杯首次出现,这来源于因凡蒂诺上任国际足联主席后的创收改革。作为第三级别的赞助商,中国品牌帝牌商务正装和雅迪电动车、指点意境一起亮相在俄罗斯世界杯球场上。这三位世界杯的“新人”跟海信、蒙牛、万达等不一样,他们并没有用铺天盖地的广告来宣告自己的赞助行为,甚至,帝牌商务正装并没有选择在大众传媒上投入巨资来进行高频率曝光。

据悉,这一来自福建的服装品牌,主要面向的是处在中年、同时又是中产阶级的男性顾客,在中国服装品牌的活跃榜单上,它不是最为突出的,但却通过这一举动,出人意料地代表中国服装产业杀进世界杯赛场。借助世界杯赞助商的身份,在深植于中年中产目标群体的基础上,帝牌在今夏迈开了品牌时尚化和消费群体年轻化的转型步伐。可以说,这波世界杯营销,帝牌精准的定位与果断发力,配得上一座营销最佳新人奖。这个奖项不仅体现在帝牌品牌营销的敏锐度上,更在于帝牌把世界杯的体育精神成功融入到了商务正装的品牌重塑里。

世界杯赞助商是“巨人级玩家”,对市场认可度及行业地位具有风向标意义

世界杯,每四年举办一届,与奥运会并称为全球体育最大的两个顶级赛事,但其影响力、商业价值和转播覆盖率远超奥运会。以往中国的服装品牌,特别是正装品牌鲜有赞助体育赛事的动作,更妄论去赞助这世界第一赛事。在体育赞助市场上,“巨人级玩家”的一举一动皆会引发整个行业的风向变动。对于帝牌来说,能与阿迪达斯、VISA、可口可乐这样世界级的品牌同台,本身已经是一种成功。

那么,帝牌为什么要做第一个在世界杯营销上吃螃蟹的中国正装品牌呢?

足球是无可争议的世界第一运动,足球文化在全球各地深入人心,恰到好处的借势营销可以迅速提升品牌的好感度以及对年轻人群的渗透,这对于帝牌的年轻化战略非常有意义。同时,豪华的阵容、挥洒的激情、绝佳的气质,世界杯散发的男性荷尔蒙与足球文化,均利于帝牌进一步塑造商务正装的品牌文化与魅力。

“希望帝牌的这次赞助世界杯,能给中国服装产业一个启示”。业内人士认为,帝牌赞助世界杯,表面上看跟其商务正装的定位差距较大,其实体现了帝牌战略的精明:抓牢中年、中产核心,增加其选择帝牌品牌的信心;同时顺应潮流培育年轻消费层,形成品牌关联、培养消费认知、获取竞争优势,起到了消费群体承上启下的核心作用。

实际上,不少国外正装顶级品牌一直在运用体育营销的策略。比如,Hugo Boss这一品牌坚持以足球为领引的体育营销策略。他们是欧陆豪门拜仁慕尼黑的赞助商,也是F1赛车顶级车队的赞助。另一顶级服装品牌阿玛尼一直是意大利国家队的赞助商。世界杯上,还有比英格兰主帅索斯盖特更红的马甲吗?英格兰球迷疯狂模仿他在比赛中所穿的同款西装马甲。据英格兰官方西服赞助商透露的消息,这套价格为265英镑的同款西装,因“索斯盖特效应”,需求已经比世界杯前上涨了35%。这些都足以证明帝牌选择商务正装进行体育营销是正确之路,而且也将成为引领中国商务正装品牌进行体育营销的风向标。

世界杯是品牌放大器,球赛结束后赞助效应才刚开始

通过全球转播,我们看到了VISA,看到了百威“敬真我”的中文广告,也看到了为下届世界杯蓄势的卡塔尔航空。不少电视观众在看到Gazprom的单词时也在百度,哦,原来那是俄罗斯天然气工业股份公司。相信全球观众在看到帝牌商务正装的广告时也会发问,这企业哪来的呀。

32天时间,64场比赛,观众都可以在场边的LED屏上看到“帝牌商务正装”的广告位。全球超过百亿人次在直播中看到了帝牌。6月27日,瑞典对阵墨西哥小组赛中,第60分钟,瑞典队长格兰奎斯特点球罚中扩大比分。7月6日,法国对战乌拉圭的1/4比赛时,格里兹曼在下半场一开始就一脚远射为法国队锁定了进军半决赛的胜利……类似这些经典的进球画面,球场边的“帝牌商务正装”广告位多次成为了最好的背景墙。

帝牌总裁吕锜是本次世界杯赞助的最主要决策者和推手。他认为,世界杯是品牌的放大器,可以让更多中国以外的消费者了解帝牌,也可以让中国的消费者在世界杯的舞台上重新认识帝牌,他相信帝牌的“后世界杯”效应将会逐渐显现。

随着世界杯的进程,帝牌男装的销量也在逐步提升。今年6月,帝牌销售量快速增加,进店率高度增长,加盟咨询客户源源不断。可能有人会说这样的效果并不是那么惊艳,但是对于一家男装企业来说,这样的增幅已经是惊喜。在过去5年,服装行业整体增速趋于平稳。以2017年为例,当年服装行业零售额达到1.92万亿元,同比增速仅为6.0%。快速的销售增长是正装行业令人艳羡的数字。这还仅仅是世界杯赞助效应的开始。

体育赞助也是“技术活”,73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌

据AC尼尔森测算,品牌知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费,而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高十倍。AC尼尔森的报告数据还显示,约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌;60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力;55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。世界杯是确实是最能带来流量的超级体育IP。选择这个最top的资源来为品牌转型加持,帝牌男装在营销策略上的创新性和技术性是值得称道的。

图片说明:帝牌赞助世界杯,表明了民族品牌全球战略的姿态和自信

帝牌总裁吕锜曾在接受媒体采访时表示,体育营销是帝牌会一直坚定的营销策略,帝牌接下来会从足球、篮球这一大众赛事的尝试慢慢扩散到其他领域,包含奥运会等一系列国际大型赛事。体育产业目前正处于风口,老百姓对于体育的关注即将覆盖更多原来的小众赛事品类,所以我们需要抓住时机,在市场对受众进行引导的同时进行品牌曝光,这种传播方式是省力高效的。

帝牌之所以在体育营销上如此有魄力和信心,得力于他们在多次体育营销的尝试后建立了一套完整的销售数据库。从赞助资源采集开始,营销部便与渠道商、供应链、设计部等多个环节预先模拟各种线下营销方案及销售量预估甚至爆款的预测,经过多次实践论证建立了一个个单品对应的销售模型。现如今,帝牌的大数据库可以提前预判体育赛事赞助所带来的产量增长,由此实现商品在生产、配货、调拨等环节的规划,将库存降到最低。更可通过对销售数据的分析,合理预测商品的售罄率,由此进行快速的追单、补单,自动配货等合理安排下一季产品的订货。

坚定品牌转型为目的,匹配企业发展阶段集中火力将IP作用力聚焦线下建立销售模型积累的营销策略,不盲目投放广告,不做力所不能及的动作,帝牌这一波营销,配得上一座世界杯营销新人奖。

延伸阅读:人物特写

80后吕锜:世界杯赞助的决策人和推手

如果说帝牌赞助世界杯显得石破天惊,那么作为最重要的决策人和推手,80后的帝牌总裁吕锜却一直相当低调务实。这位1984年出生的“年轻人”比较早进入家族企业,2005年回国后便投身服装行业。吕锜认为,服装行业目前处于转型的关键期,“我希望能够与年轻企业家们一起给行业带来新的血液和力量。”

他也正是这样做的。帝牌这几年来在品牌营销方面的大胆创举,开启了中国服装产业的新玩法。比如,成为首个进入鸟巢国家体育馆展风采的中国男装品牌,首个在NBA赛场亮相的中国男装品牌,首个涉及体育产业投资的中国男装企业。吕锜大胆启用体育赞助作为战略方向,利用体育动感、热血的潮流气质,匹配帝牌旗下系列产品的时尚气质和逐步年轻化的产品设计,他们的目标就是要逐步实现对年轻新消费人群的渗透和培育,赋能品牌持续的传承气质。这种尝试在帝牌管理层看来值得并且重要。消费升级、品牌迭代,新消费群体正在加速崛起,如果不再迅速进行自我身份的重新定义,就很可能在残酷的市场竞争中遭遇滑铁卢。据悉,帝牌也将把时尚运动品类与儿童Kids板块独立出来寻找国内外新的合作机遇。

图片说明:吕锜与国际足联主席因凡蒂诺合影

图片说明:世界杯决赛场上的吕锜,远处广告牌在比赛中有帝牌广告位出现。

世界杯期间的玩法,更凸显了吕锜这一年轻企业家全新的思路——善于利用社交媒体以及跨界思维。世界杯期间,帝牌与新锐移动互联网美妆品牌韩菲诗展开了深度合作。将商务正装与熬夜面膜做了个“最佳搭配”,打出“男人的体面来自一套精致的商务正装和一张神采奕奕的脸”的标语。韩菲诗90后董事长陈诚更亲自为这次合作代言,在网络上,一张写着“帝牌挚友——陈诚”的帅气正装照更是受到了不少年轻男女的热传。

“目前还没有一家民族服装品牌能在国外立足脚跟,我们希望能实现民族品牌走出去,因为民族的就是世界的!”具有留洋背景的吕锜,通过这次世界杯赞助取得的成功也增长了“让品牌通过体育营销实现全球化”的战略野心。

我们大胆猜想,在世界杯结束后,帝牌还会将世界杯赞助商的正向外溢效应发挥到极致,以世界杯为引爆点,继续在体育营销上发力。

据悉,帝牌将继续推广与世界杯有关的主题产品,同时展开更多与不同品类的“跨界营销”玩法。我们即将会在厦门航空的飞机上看到帝牌的联名创意广告。8月份,吕锜更将前往雅加达参加今年亚运会的火炬传递。他马上又要开始新一轮寻找体育合作资源的奔跑了,他的目标就是“将帝牌打造成为让世界华人骄傲的民族品牌”。

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