品牌价值大幅提升,解析海尔“生态品牌”的成功密码
来源:中国金融商报网 发布时间:2019-05-06 22:49:24

2019年5月6日,北京,《BrandZ 2019年最具价值中国品牌100强》报告正式发布。今年的榜单除了100强品牌总价值同比大幅增长以外,还有一个重要的趋势性创新值得学术界和企业界高度关注:榜单的品类选项中增加了“平台”和“生态”两个新品类。美团、大众点评和饿了么被归于“生活服务平台”,而传统上被认为是家电企业的海尔则被归于“家电/物联网生态”。

海尔以“家电/物联网生态”品类入榜

特别值得一提的是,海尔生态是唯一上榜的物联网生态品牌,品牌价值为162.72亿美元,排名同比提升18个名次,跃升至百强企业的第15位。此次BrandZ顺应物联网时代发展趋势,丰富和完善了品牌价值评估的定义和标准,在传统产品品牌、互联网平台品牌后开辟“物联网生态”品牌新类别,开创了全球品牌史、商业史的新纪元。

物联网生态品牌,中国企业换道超车的良机

电商颠覆了传统工业经济,物联网生态品牌则将颠覆传统电商企业。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾指出,传统工业时代主要是产品品牌,靠品牌溢价;互联网时代是平台品牌,靠用户流量;而物联网时代,品牌应该是以生态价值为基础进化成生态品牌。相比“产品品牌”与“平台品牌”,海尔物联网“生态品牌”更强调用户体验和增值分享,以实现各方共创共赢。

在全球范围内,海尔第一个提出了构建物联网时代的生态品牌。这样一种“创牌”的方式,是企业界未曾实践过的,海尔不仅开创了物联网时代中国企业的转型先例,更首开全球企业引爆物联网的先河。通过换道超车,海尔已在物联网时代取得领先优势。

共创体验,成为品牌价值增长的核心驱动力

根据《BrandZ 2019年最具价值中国品牌100强》报告统计,过去六年中,品牌力得分较高的品牌在中国品牌100强中的价值占比下降明显,与之相对的,则是溢价得分较高的品牌其价值占比显著上升。这一现象表明,互联网时代,品牌溢价力已接棒品牌力,成为品牌价值增长主要驱动力。

然而,在物联网时代,品牌价值驱动力将再次发生变化,从产品溢价向共创体验转变。传统工业和互联网时代,品牌影响的是用户,品牌价值的评定,消费者就是最终的裁判。而在物联网时代的生态系统中,用户、员工、生态合作方等都是品牌的核心沟通对象,他们既是创造者,也是受益者。

从品牌利润到生态增值,开创全新管理模式

海尔占位物联网时代,源于多个维度及层面的颠覆性创新。当海尔从以产品为中心转变为以用户体验为中心,将企业价值升级到生态增值,海尔在企业组织管理模式及工具方面也开展了创造性的迭代更新。“共赢增值表”就是海尔在管理方面实现共创共赢模式的具体实现路径和检验标准,从交互用户、人力资源、计划执行(预实零差)、闭环优化四个方面对经营过程和结果进行评估。

与传统损益表不同,“共赢增值表”包含网络用户所创造和共享的价值。其次,“共赢增值表”包括常见但非常重要的非财务指标,如记录交互式用户、活跃用户、用户交互情况和终身用户,这些指标有助于描述小微企业的运营情况。“共赢增值表”通过对不同的价值衡量指标(针对为客户(用户)所提供的价值)以及利润如何在用户、合作伙伴公司、小微企业领导者和海尔集团之间进行分配来衡量公司所增加的价值。其主要目的是激励每个小微企业打造自己的生态系统/服务,从而形成持续不断的用户业务,而不仅仅是一次性的产品或服务销售业务。正是这一管理模式及工具的创新,进一步促成了海尔物联网模式的落地及拓展。

物联网时代来临,智能产品及服务逐步占据人们的生活场景。制造企业正在通过产品终端数据判断用户偏好,从而反哺产品研发和设计,产品开发模式由传统的以产品为中心转变为以提升用户体验为导向。海尔物联网模式的内核正是“人单合一”,“人”就是员工,“单”就是用户需求,要把员工和用户需求结合到一起。这应该是创建物联网时代商业模式的一个最基本、最必要的条件。

对此,诺贝尔经济学奖得主、哈佛大学教授埃里克·马斯金评价道,海尔“人单合一”模式让企业的动机与员工的动机一致,更能从容应对物联网时代的挑战。“海尔组织变成小微后,让每个人成为创客,通过链群实现了个人目标与组织目标的一致性,实现了大企业无数个纳什均衡。”

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