小熊电器李一峰:做创意小家电的种草人
来源:慧聪家电网 发布时间:2019-09-02 14:10:34

2019年8月23日,伴随在深圳响起的上市钟声,以“创意小家电”起家并在行业树立标杆的小熊电器正式登陆A股,首日股价暴涨44%报收49.32元/股,总市值达59.18亿元。

用13年走出“红海”,李一峰敲钟的身影给家电行业留下太多思考。在强者如林的家电王国顺德,小熊电器凭什么获得资本、市场与用户的认可?而在产能过剩的家电行业,小熊电器又如何让酸奶机、煮蛋器、电炖盅、养生壶等创意小家电款款爆卖且粉丝忠诚度极高?

其实这一切都有迹可循。

2005年,因筹备创业而在外忙碌的李一峰,准备挂掉打给妻子的电话时,五岁儿子的一句“就叫小熊吧”从电话那头传来。“小熊”,既解决了李一峰创业时遇到的第一个难题——起名,也奠定了公司十余年未曾改变,具备孩童般的亲和力、纯真可爱,轻松快乐的品牌调性。

作为典型的理工男,李一峰在创业初期没有多余的时间去畅想“小熊”在未来会焕发出怎样的魔力。他只是怀揣“为消费者提供小巧好用的产品,让他们在轻松快乐的体验中爱上生活”的理念与初心踏上征程。可起步之初,却不得不面对严酷的竞争环境。

红海探蓝,种草人的战略定力

和李一峰创业的时间大致相同,顺德这座城市历经了三次复评考核,于2006年在人民大会堂被正式授予“中国家电之都”称号。小熊电器成立之初,这里已经有上千家家电企业,无数家电品牌从这里走向世界。小熊电器面对的是“丛林法则”中的参天大树,而彼时成名的小家电品牌已经在产能规模、品牌影响力、资金储备及渠道构建上根深蒂固。这意味着,怀揣20万创业资金的李一峰必须一次成功。

当时的李一峰认为,如果以种树的思维去和先行者竞争,恐怕很难有实质性的突破。只有坚持与众不同的战略定力,才能在红海市场另辟蹊径。

“不种大树,就种小草吧”,复盘小熊电器的成长史,独具慧眼挖掘并抓住用户看似“小”的需求,正是其脱颖而出的关键。2003年,在调研过家电市场之后,李一峰发现,大家电企业对小家电产品重视程度不高,同类竞争对手在小家电上的创意也很低,市场蕴藏巨大潜力。以当时刚出现在市场的酸奶机为例,虽然迎合了消费者对健康的追求,但较高的价格、复杂的操作和糟糕的体验,使其成为了大多数企业不看好的“鸡肋”,也使得这个品类在市场上没有形成高规模的增长。

但对毕业于哈尔滨工业大学、从事科研及管理工作已近十年的李一峰而言,酸奶机有非常多的痛点可以改进,他亲手参与了酸奶机的设计,推出了亲民、小巧、方便清洗的新型酸奶机。在保证产品质量的前提下,把生产成本降到最低。

酸奶机火了。但很多人不知道,酸奶机的“一炮而红”的背后,正暗合了日后李一峰提出来的“种草人理论”——当你种一棵小草的时候,也许看不到它的价值,但如果坚持去种,等你回头去看,会发现这片草地已经能够存活兔子;如果再种出大一点的草原,也许它就可以养牛、养羊。那时,它也能够成为一种生态。

2006年,小熊电器也伴随火爆的“酸奶利器”进入千千万万的用户家庭,并在十几年后的今天依然占据该细分市场超过80%的份额。小熊电器不是家电行业中的参天大树,拥有过千亿的市值,但它却用最贴近用户需求的产品,以充满人性化和想象力的设计,带来轻松快乐的体验,获得了大批粉丝的拥趸。

如果仅靠复制爆品,很难说今天的小熊电器会发展成什么样子。当年,李一峰看到的是“一株”处在萌芽状态的全新商业形态。最显著的特征就是,新消费趋势在当年正逐步形成。零售的三大要素“人、货、场”开始重构。首先是“人”变了,新生代消费者对产品外观、功能、品质的追求与父辈不同;其次是“货”变了,早期的“四大件”已经不能满足用户对家电品类的需求,层出不穷的厨电、清洁电器以及更多的创意小家电开始涌现;最后“场”也变了,2005年淘宝超越日本雅虎,成为亚洲最大的网络购物平台,没人料想到的电商黄金十年即将到来。

黄金十年,但问耕耘不问收获

据前瞻产业研究院在今年发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》显示,过去五年,中国小家电行业年均复合增长率为13.5%,预测在2023年中国小家电行业市场规模将达到6460亿元。难以想象,如此充满前景的行业,在13年前的细分品类上却一直没有头部企业出现。因此,在酸奶机之后,李一峰率领团队从用户需求出发,结合公司研发设计优势,根据“人、货、场”新消费趋势的变化,不断丰富产品品类,持续深耕细分产品,满足消费者在不同阶段或应用场景下对创意小家电的需求。

在家电产业风云激荡的升级浪潮中,李一峰带领小熊电器不断抓住机遇,发现需求,创造价值。小巧好用的煮蛋器、养生壶、电热饭盒、电炖盅、电饼铛、和面机等层出不穷的创意小家电陆续问世,并伴随顺德人挑剔的味蕾走向全国。13年来,种草人李一峰带领小熊团队默默耕耘,种出属于小熊的草原。

对小熊电器而言,每一个用户需求、每一个品类都是一棵小草,一棵棵种下去也能形成一片草原、一个生态,也就是一个新的市场。尤其在垂直小家电领域,小熊电器难寻敌手,也是很多用户眼中“提升幸福感”的必备产品。

对于小熊电器快速发展的十年,有人觉得是抓住了电商红利,也有人认为是迎合了消费升级下的多元化需求。但这些都不足以概括李一峰洞察市场的敏锐眼光和高瞻远瞩的战略定性。翻开小熊电器的招股说明书,其自我定义:小熊电器是一家“运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售,并在产品销售渠道与互联网深度融合的‘创意小家电+互联网’企业。”

招股书中提到对互联网的探索和应用,源于2008年,那时小熊电器已正式发力线上渠道。在这个过程中,李一峰发现,网络购物作为一种新生活方式而进入公众视野之初,个性化的、相对小众的产品,吸引了年轻用户的目光。

仅过去几个月,李一峰就提出了“线上授权经销商”的经营方式,确立了在线直营与授权在线分销的权重,并打造官方直接授权、供货的渠道管理策略。

小熊电器对指定的经销商,在淘宝上率先实行“线上授权”,并提供“线上授权防伪证书”,算是正规的认可他们跟小熊电器的合作关系,这样一来,大量的网上经销商蜂拥而至。虽然损失了部分毛利率,但却换取公司主体产品闪电式扩张,更在在可控容错率的前提下发掘若干个爆品。对此,李一峰也颇感自豪:“这不是一件简单的事情,而是涉及到整个链条大变动。”而事实也证明,这一举措为小熊电器带来巨大改变,给其它电商企业也带来借鉴作用,有载入电商发展史册的意义。

更懂用户,创意小家电加速前行

李一峰曾明确表示:“只要有1000万市场规模就做”。哪怕只有1000万的小市场,一旦占领消费者心智,不但能够站稳,还能够带动市场加速成长。

要做好这1000万的小众市场并不容易,企业要比用户还要了解用户,甚至要让用户在选择创意小家电时,直接搜索小熊品牌。一方面,线上渠道的成功,让小熊电器积累了大量的粉丝用户,使其能够对市场需求做出积极的判断,并挖掘出更细分的需求。另一方面,小熊电器一直积极通过不同渠道,去获取不断变化的用户需求。此前,小熊电器就专门联合中科院、凤凰新闻调研并发布了《复兴·2019新青年生活趋势白皮书》,通过对青年人生活方式的调研,了解不同层次的需求,与消费者同频,实现沟通并建立深度关系,为其提供多元的美好生活方式指南。就像白水煮蛋,有的用户喜欢吃温泉蛋、有的喜欢吃溏心蛋,但普通的做法却很难对此进行控制。因此,小熊电器就研发出了方便又轻巧的煮蛋器,智能控温精准对接消费者的不同需求,满足不同用户的味蕾,也就赢得了广阔的市场。

杰克·韦尔奇在《商业的本质》中指出,科技革命给市场带来了巨大变化和诸多杂音,但作为管理者,不能迷失商业中最核心的东西。李一峰很早就洞察了“发现需求,创造价值,满足需求”的商业本质。因此,小熊电器对用户极小需求的洞悉和挖掘几乎达到“令人发指”的地步。以电热饭盒为例,当白领用户越来越注重饮食的健康和营养而选择自带午餐时,面临微波炉加热容易造成食物水分和营养的流失这一痛点。小熊电器就研究出了电热饭盒,除了能蒸饭蒸菜还能煲汤,从而让注重生活品质的白领在工作日也能吃到原汁原味的健康午餐。

随着电商市场已经进入了成熟期和竞争期,线上红利有所衰减,但小熊电器的增长并没有放缓。从2014年的5亿元营收,到随后四年的7.24亿元、10.54亿元、16.47亿元、20.4亿元,小熊电器不断刷新营收纪录,与此对应的期内归母公司净利润则从0.72亿元劲升至1.8亿元。

高速增长的背后,离不开“阵型变化快,战略定力强”的市场布局。在以创意小家电打开由新生代消费升级带来的长尾蓝海市场之后,小熊电器又以“重金”扬帆电子商务,成为顺德第一家与淘宝网签订百万元广告投放合作协议的家电品牌。面对呼啸而来的新零售,小熊电器开始进入国内的沃尔玛、吉之岛、万佳、家乐福等商超。通过电子商务将线上、线下的渠道及经销商逐步融合,打造了立体式的品牌体验和消费场景,从而达到传统模式与电子商务模式全面整合营销的效果。

在新时代,李一峰洞察市场的敏锐眼光和高瞻远瞩的战略定性同样为小熊电器的发展指明了方向。据李一峰介绍,全渠道融合不仅提升了运营效能,还将逐步解决小家电行业一直存在的售后与技术服务等问题。更长远的意义在于,小熊电器为实现线上线下流量互转,为破解互联网时代信息孤岛的困境做出了积极的尝试。

成熟的家电企业有一个共性,那就是把品类做大,把产品做成熟,并掌握自己的核心技术。技术出身的李一峰深谙此道,他说:“纯电商企业注重的是流量与销量,对实业型的企业而言,产品创新和技术研发才是根基。”因此,上市后募集来的超10亿资金,将用强化“实业型品牌”战略上,三大工厂和研发中心正拔地而起。24个月后,小熊电器将以更专业化的工厂,为用户持续提供小巧、好用、亲民的好产品。

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