2019暑期档:电影逆流而上,剧集口碑出圈,猫眼营销助力
来源:项城网 发布时间:2019-09-10 10:16:34

随着9月的开启,暑期档也正式结束了。好消息是,今年暑期档实现了整体票房的增长。

据猫眼专业版数据显示,今年暑期档总票房为176.4亿(6-8月),同比2018年暑期档的173.8亿增长1.49%,同时观影人次同比增长0.6%,达到了4.99亿。虽然涨幅不是很大,但比起最初普遍的悲观论断,显然今年暑期档顶住了压力。

2019暑期档:电影逆流而上,剧集口碑出圈,猫眼营销助力

要知道,在《八佰》、《少年的你》、《小小的愿望》相继撤档之后,暑期档一度"愁云惨淡"。但好在《哪吒之魔童降世》及时出现,挽救了大局,给行业打下了一针强心剂。

电影市场逆流而上,剧集市场也频出佳作,《长安十二时辰》、《陈情令》、《小欢喜》陪伴观众度过美好夏日,收获了好口碑,豆瓣评分均在8分以上;《亲爱的,热爱的》、《全职高手》创新电竞题材,并让"现男友"李现出圈成为今夏最火的明星。

复盘2019年暑期档,"挫折"会是常见的字眼,撤档的"挫折"让暑期档横生变数,"柳暗花明"是最终的结局,无论是电影票房的不减反增,还是剧集口碑的一路逆袭,影视行业的整体发展是积极向上的,想象空间还很大。

同时,以猫眼为代表的互联网公司,在今年暑期档中贡献了一份力量,或是深度参与其中补充上游内容供给,或是以流量入口挖掘增量观影群体,或是发挥平台优势以营销助力作品出圈。

暑期档票房再创新高 下沉重启挖掘增量市场

今年暑期档总票房再创新高,无疑是一件值得欣喜的事。但我们也深知,这个结果来之不易。

事实上,今年暑期档曾顶着巨大的压力,主要表现在单月票房成绩的不稳定。拆分来看,6月总票房为41.6亿,较2018年的35.7亿同比增长了16.3%。看起来是个不错的"开门红",但紧接着7月就陷入了"至暗时刻",7月大盘仅57亿,较2018年的69.6亿同比下降了18.4%,拖了整个暑期档的后腿。

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8月市场,《哪吒》、《烈火英雄》扛起了"救市"的重任,让8月大盘同比增长13.7%至77.7亿,抬升了暑期档整体票房。

暑期档的"情节"就像一部跌宕起伏的故事片,虽然前期种种不利因素摆在眼前,但风雨都化作了彩虹,最终的结局显然是美好的。

这其中,《哪吒》是暑期档的最大功臣,它真正点燃了暑期档,并且一步步突破圈层,渗透下沉到三四线城市,拉动了增量市场。最终观影人次达到1.3亿人次,三四线受众占比也达到47.3%。

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这也是今年暑期档的亮点之一,去年暑期档观影下沉遭遇瓶颈,同比下降0.9%,今年暑期档终于重启了下沉市场,三四线人次占比回升至43.1%,与2017年基本持平。下沉市场的充分挖掘,与三四线观众的增量补充,是今年暑期档票房能够超越去年的重要原因。

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除了爆款《哪吒》的最大功劳之外,其他影片如《银河补习班》、《使徒行者2:谍影行动》、《扫毒2天地对决》、《最好的我们》等小爆款共同撑起了暑期档大盘。而它们的背后,反映出猫眼正积极参与上游内容开发,为暑期档"供血"。

猫眼出品、发行的《银河补习班》和《使徒行者2》,以及联合出品、联合发行的《扫毒2》,三部影片票房杀入暑期档TOP10;另一部联合出品、联合发行的《最好的我们》在端午档逆袭,票房超过《X战警:黑凤凰》达到4.1亿;同时猫眼也是《妈阁是座城》的联合发行方,对暑期档大部分影片都提供了营销、数据支持。

在剧集方面,猫眼的表现也颇为亮眼,参与联合出品的《长安十二时辰》成为今年开分最高的剧集,高品质赢得了好口碑。目前正在热播的《老酒馆》,集齐了陈宝国等老戏骨,也让观众直呼"过瘾"。

猫眼小程序用户破2.5亿 对暑期档意味着什么?

在暑期档票房再创新高的时间点上,猫眼也迎来了自身发展的一个重要节点——8月28日,猫眼微信小程序用户规模突破2.5亿。

这是个令人惊喜的数字,据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》,目前我国网民规模达到8.54亿,这意味着每4个网民中,就至少有1个是"猫眼电影演出"微信小程序的用户。

而对于今年暑期档来说,猫眼小程序的这一创举又意味着什么呢?

基于猫眼微信小程序的连接属性和流量渠道,猫眼能够为暑期档电影市场的供给侧和消费侧提供有价值的服务,一方面是通过小程序的创新多元玩法,增加影片的曝光和流量;另一方面是将变量转化为增量,充分挖掘增量观影全体,提高购票转化率。

如今年暑期档《爱宠大机密2》上映期间,猫眼微信小程序首创片方超级日模式,以影片元素替代首页皮肤,同时在各个活动内上线影片专场,投放影片宣传物料,发放影片专属优惠券,为电影带来全方位的曝光。

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相比其他档期,暑期档时间周期最长、人口流量最大,借助便捷高效的微信小程序,猫眼能够打通用户与服务场景的壁垒,营造强烈的营销氛围。如猫眼微信小程序上线的暑期大促活动,加大投放力度,带来一个不小的流量高峰。

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通过创新多元的玩法,猫眼微信小程序吸引了更多增量用户,同时也增加了消费频次,让小程序成为用户娱乐消费的重要入口。如新上线秒抢活动玩法,加入竞赛模式、新人等新玩法,营造出"抢"的氛围,吸引用户每天来参与抢好货,同时带动用户裂变与留存。

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某种程度上说,猫眼是用电商的方式去运营微信小程序,目的是拉动电影消费,通过打折、抢购、优惠等活动增加用户的购票欲望。《速度与激情:特别行动》上映期间,猫眼微信小程序用丰富的活动和内容向用户呈现该影片的亮点,并通过优惠活动拉动用户参与购票。

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猫眼媒体矩阵营销助力 全文娱战略覆盖广

今年暑期档,无论是大爆款《哪吒》,还是"现男友"李现,他们的火爆背后都离不开营销的助力。其中短视频营销,为他们的"实红"盖了章。

经常刷抖音且关注影视动态的观众一定被"我是小妖怪,逍遥又自在"的魔性声音"洗脑",也被800条牛仔裤堆出李现的视频震撼到无以复加,这些短视频背后的推手里就有猫眼娱乐的媒体矩阵。

猫眼最初作为在线票务平台起家,保持着60%以上的市场份额,以及持续领先的行业地位;随着在娱乐宣发和内容出品方面的深入,猫眼迅速成为影视上下游产业链中的重要角色。如今,猫眼的媒体服务能力也令人刮目相看,不仅自身成为一个创造优质内容的媒体平台,而且在猫眼之外的其他平台释放价值。

回看暑期档猫眼媒体营销助力的影片,《哪吒》、《银河补习班》、《烈火英雄》、《速度与激情:特别行动》等影片相关视频内容总播放量超过12亿次,包括主创专访、最新预告、幕后花絮、原创混剪、主题策划等内容精准触达用户,提升了影片的曝光和热度,帮助影片迅速出圈。

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其中《哪吒》单部电影的视频总播放量就超过3亿。猫眼电影抖音号在电影上映前,发布的"大圣哪吒首次同框"创意视频,单条播放量超7500万,点赞超320万;猫眼娱乐对导演饺子进行的独家专访,播放量超2000万,点赞超100万,导演关于哪吒敖丙的"革命友情"的内容点还喜提微博和抖音双热搜;旗下账号"百万剪辑狮"所制作的超燃国漫混剪,各平台播放量超700万,并得到各大媒体和大V的转发。

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在剧集方面,猫眼媒体矩阵通过在抖音、微博等15个平台进行"轰炸式"推广,让多部剧集成为爆款。如《亲爱的,热爱的》播出期间,猫眼抖音平台三大账号联合发布100余条短视频,总播放量达3.9亿,《长安十二时辰》相关视频内容总播放量超2500万,并多次帮助作品登上热搜。

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从暑期档的电影、剧集、短视频营销可以看到,猫眼正在落地其在7月初提出的全文娱战略。猫眼的"猫爪模型"中明确表示了猫眼想建立一个即票务、产品、数据、营销、资金五大平台一体的全文娱平台,覆盖现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等全文娱产业链。

如今梦想照进现实,猫眼的营销服务为暑期档带来了更多可能性,通过覆盖广的全文娱营销,猫眼能以平台、数据优势精准触达核心用户,为电影带来潜在用户。

如猫眼利用朋友圈的私域流量找到电影核心购买人群,根据商圈辐射范围内或有过消费记录的人群进行精准曝光,对受众重合度高的类型片定向人群以优惠红包,目的都是为了提高核心受众的渗透率。

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而通过线下的猫眼影迷会,猫眼为网剧《全职高手》提供了全国四城观剧和主创见面会,与粉丝进行了深度互动,这也是猫眼首次打造剧集线下观剧活动。既为粉丝带来了福利、增强粉丝粘性,也为平台落地线下积累了经验。

暑期档已经尘埃落定,虽然一波三折,但好在结局圆满。而其中猫眼的创新玩法和娱乐营销也给行业以新的启示,互联网平台与影视行业的深度融合,也许将为行业带来蓬勃的生命力。

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