知萌趋势报告:白酒行业疫情后重启的五大策略
来源:财讯网 发布时间:2020-05-19 13:14:37

肆虐的新冠疫情,给白酒行业的春节开年旺季蒙上了阴影,并产生了上下游的连锁反应。根据各大白酒公司发布的年报显示,受新冠肺炎疫情冲击,除个别龙头酒企之外,白酒上市公司一季报业绩集体出现大跳水,整体形势较为严峻,“冰火两重天”的两极分化形势愈演愈烈。

而随着国内疫情得到有效管控,餐饮行业也在陆续开业,主要依托于餐饮、宴会场景的白酒行业,也正在迎来了复苏的步伐,那么,疫情到底对白酒消费带来了哪些深层的影响?很多人期待中的“报复性消费”会来临吗?疫情后,白酒消费趋势将会如何演变?白酒企业的营销突破之路又在何方?

作为一家致力于应用趋势服务品牌增长和营销创新的机构,知萌咨询在全国范围展开了消费者调查,发布了《后疫情时代的白酒消费趋势报告》(以下简称报告),希望能为后疫情时代各白酒企业的营销部署提供参考。

知萌的报告显示,即便现在已经全面复工复产,但是,很多人依然保持着疫情期间养成的“社交距离”的习惯,即便国内的大部分地区酒店、餐饮都已经复工,也可以进行堂食消费。然而,由于目前国内疫情尚未彻底结束和国外疫情还在持续蔓延,很多消费者仍然心有余悸。报告显示,61.6%的消费者表示,依然会观望一段时间,不会马上就聚集喝酒,白酒企业要以更加平常的心态,采取渐进式的“激活营销”策略调整全年的营销节奏,并趁此机会重新思考品牌与消费者的关系。

知萌咨询的报告指出,经典的名酒品牌因其成熟的酿造工艺和口感的不断优化,依旧是消费者心目中口感优良的品牌代表。在大家提到“好喝的酒”的品牌中,五粮液、汾酒、茅台、泸州老窖等依然是首选。在疫情后,人们选择喝什么样的酒的品牌预期中,“名酒效应”依然比较明显,五粮液、汾酒、牛栏山、茅台等品牌成为人们会优先考虑的品牌。

知萌咨询认为,中档价位白酒在疫情后仍存在巨大增长空间。知萌的调研显示,伴随疫情后期理性消费的回归,消费者更加关注白酒的性价比,100-400元价位的白酒消费市场展现较大的潜力,66.3%的白酒消费者将会购买100-400元价位的白酒。

同时,疫情不仅给消费者带来了健康意识的提升,更使得消费者开始重新审视自己以往的消费行为和消费理念,消费决策也变的更加理性。报告显示,在白酒重要属性判断上,代表白酒品质的属性,如口感和工艺,成为消费者最为看中的白酒属性。此后,既满足味蕾,又兼具“天然、环保”等概念的产品会越来越受欢迎。对于白酒品类来讲,未来受欢迎的高价值白酒,一定是带有绿色天然等健康品质的白酒。

在理性消费和健康理念得到催生的同时,疫情也解锁了包括老年人在内等宅家人群的数字生活新技能。知萌报告显示 ,线下超市、附近店铺,是消费者疫情前后购买白酒最主要的购买渠道,在线下渠道承载品牌销售主力的同时,线上渠道也凭借其价格低、购买便捷等优势呈现出巨大潜力,社区团购、微信电话订购、电商/外卖平台购买、微信中的品牌小程序等多元线上渠道,都是消费者喜欢的线上购买渠道。

针对白酒企业疫后重启营销,知萌咨询的报告提出了五大策略。

第一,重新梳理和思考品牌定位。清晰品牌定位,是当下中国本土品牌在品牌建设布局中一个老生常谈的话题,中国企业在实现中国创造转型的同时,产能和质量上与国际大牌之间的差距正在逐渐缩短,但是,市场同质化背景下,企业之间的竞争,不仅是产品生产和服务上的竞争,更是消费者品牌认知的竞争。过于侧重在技术研发、供应链等产品生产,势必会导致企业在品牌建设上存在不足,同时也会降低消费者忠诚度。所以,企业必须正确认识品牌定位,了解其意义和价值所在,并通过企业产品与同类竞品优劣势对比,以及产品消费人群,构建有关性别、年龄、消费等级、口感偏好等多维度的用户群画像,明确核心用户痛点与企业优势点,营造清晰、差异化的品牌定位,催生独特的品牌概念。

第二,以品牌文化为载体,抢占目标用户心智。品牌文化是消费者对品牌形成的文化认同与情感依恋的重要途经。购买具有品牌文化的产品,对于消费者来说,不仅是一项交易,更是消费者自身与品牌的一次深度沟通。能够代表用户价值观、个性的品牌,会使用户与品牌之间形成更强烈的信任感与心理依赖。当下头部酒类品牌集中趋势明显,竞争主要集中于中腰部品牌之间,未来企业竞争的核心,就是如何在品质、口感等高同质化的同类竞品中脱颖而出,赢得消费者青睐。因此,对于酒企来讲,应当重视与用户关系培养,以品牌文化为载体,通过塑造不同营销互动模式、极致爆品、品牌IP等方式,打造差异化的品牌形象是未来酒企突围的重点。

第三,打造“健康”概念的单品是大势所趋。为推进健康中国建设,提高人民健康水平,《“健康中国2030”规划纲要》于2016年下半年开始实施,纲要指出,健康是促进人的全面发展的必然要求,是推进健康中国建设的行动纲领。因此,健康相关产业也逐渐对消费环境带来重要变革。疫情过后,国民健康意识进一步得到重塑,这将对白酒行业的消费习惯带来一定影响。当下,对于白酒来讲,更多的人愿意“少喝一点,喝好一点”,因此,也为健康酒产业带来又一轮增速。而对于健康酒来讲,除了进行新品培育外,如何针对现有产品,传达健康、绿色的品牌理念,并用健康理念助推产品品质升级是白酒企业需要去思考的方向,包括但不限于产品包装、宣传语、广告等方式进行健康概念塑造。

第四,勇敢跨界出圈,抢占年轻市场。注重个性表达,高兴趣驱动,追求体验与意义是当下90、95后等年轻群体普遍的人群特征,而场景多元化不仅强化了家庭消费场景,年轻人偏爱的个人独酌场景也得到催生。与其它代际不同,喜爱多元化,偏爱态度和个性表达的90后,注定更加喜欢强风格、强代表性的品牌。因此,对于酒企来讲,通过跨界营销出圈和IP赋能,可以更有效的强化品牌核心定位,占领年轻用户心智,有力抢占年轻市场。

第五,线上渠道需重点发力。随着新零售模式的影响,线上线下渠道已由互相竞争、冲突的局面转向互利共赢,线上线下壁垒的打破,让商品交易流通性得到空前提升,便捷的购买方式与灵活的仓储物流,使得购买时效性和服务体验也实现了完美的统一。并根据不同代际的线上渠道偏好,对症下药,进行分渠道宣推。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示,疫情对白酒行业既是一次强压力考验,也是一次难得的弯道超车机遇。虽然现阶段白酒企业仍旧存在一定的经营压力,但是,随着疫情逐渐得到控制,线下场景逐渐解锁重启,相信下半年的白酒类消费将迎来复苏。对于白酒企业来讲,如何通过发力产品品质升级,如何在“口味”、“圈层口碑”上下功夫,通过情感价值的塑造,与消费者形成情感共鸣,成为疫情后白酒行业价值创新的重要方向。

知萌咨询是行业里独树一帜的“趋势营销”公司,秉持着“知趋势,赢未来”的宗旨,通过对全球范围内最具前景的消费趋势及新型创新商业案例的深入洞察,致力于帮助行业领先品牌顺应数字化时代,进行营销转型升级,制定基于趋势的战略定位与创新营销策略,持续应用趋势为企业的转型升级、产品创新、品牌重塑、数字化传播和营销增长全面赋能,常年服务于国内500强企业和互联网上市公司。

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