京仓科技:酱香白酒市场大热,须警惕品牌体系失衡与酱酒断档危机
来源:财讯网 发布时间:2020-06-04 15:49:21

笔者在走访全国酒类经销商的时候,总会碰到经销商发问:“茅台之后,他们还能选择哪些酱酒品牌?”现在的酱香白酒市场,存在这一普遍问题:茅台的资源和产能是有限的,并不是所有的传统经销商都可以获得茅台资源。

6月1日,笔者经证监会官网获悉,四川郎酒股份有限公司《首次公开发行股票并上市》材料已被中国证监会接收。值得关注是,继2019年获广发证券上市辅导后,郎酒的上市之路出现最新进展。郎酒集团在2019年营收实现120亿元以上,并预计在2020年突围150亿的销售目标。

据京仓科技大数据显示,2020年Q1线上零售增速随社零整体下滑,但降幅远小于社零整体,2020年以来线上零售占社零总额比重明显提升,Q1线上零售占社零总额达到23.6%,比上年同期提高5.4个百分点,截止4月底已达24.1%。总体来看,线上零售渗透速度远胜以往,消费者线上购物的习惯已经基本形成。

郎酒、习酒之后,酒业内酱酒品牌犹如雨后春笋,但比之前者,销售额差别甚远。销售额能够达到50亿元以上的其他酱酒品牌几乎没有,而广被看好、发展迅速的酱酒品牌,年营收大多在20亿元左右。比如国台酒业2019年的营收是18.88亿元、金沙酒业2019年销售额则为15.26亿元。

通过对新零售数据进行分析,不难得出如下结论:酱酒消费正向酱酒头部品牌高度集中;然而众多腰部品牌却呈现价格与价值背离分化的现象,酱酒品类发展明显出现“断档”的危机。原因概括为两点:第一,酱酒品牌体系尚未形成,广大消费者对酱酒的品牌认知广度较窄;第二,酱酒优势品牌资源并不丰富,在整个品类出现向头部品牌逐渐集中化的背景下,酱酒企业之间的发展差距也在逐渐拉开。

从发展前景上来看,尽管国台、金沙等酱酒企业的销售额并不高,发展速度却是凶猛。国台已于今年的5月25日发布了首次公开发行股票的招股说明书,金沙酒业也公布了其百亿目标和上市计划。也正因此,他们吸引了大批传统大经销商的青睐。例如:在5月28日举行的2020年金沙酒业“百亿金沙”战略研讨会上,我们也看到了更多的大商身影:山东新星集团、广州龙程酒业、福建伟达酒业等等。

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同时,还有一些区域强势品牌也受到了较大的关注度。比如广西的丹泉、山东的云门等,这类企业的发展重心都在酱酒品类上。丹泉2019年完成了既定目标的120%左右,并计划在2024年实现百亿目标;山东青州云门酒业集团有限公司党委书记、董事长汲英民谈到:“就我们云门而言,鲁酱一定是战略。”这些将酱酒品类当成事业发展的企业同样值得期待。

凡事都具有双面性,机会从来都与危险并存。在“断档”的现状下,也代表了酱酒品牌仍有很大的可上升空间。按照产业的发展逻辑,在初始阶段酱酒品牌百花齐放,但后期肯定会走向集中。酒企意识到了行业的危机与机遇,这也是为什么不少酱酒企业提出了“百亿”的口号。

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那么,未来酱酒的下半场怎么走?依托数字技术资源支持,整合产业大数据,着力打造运用各类营销手段引领酱香酒品类市场数字化升级的新零售会员制社交电商平台——“酱香云商”运营负责人杨勇,给出了以下两点建议:

1:处在高端和次高端价格影响力价格带的企业,如茅台酱香酒各品牌、习酒、国台和钓鱼台,他们在过去的几年通过全国性的招商完成了汇量式的快速增长,在未来的几年,他们仍将依靠品类、品牌和产品的优势,继续享受全国性招商的红利。但是与此同时,巨大的传统模式增长惯性,很容易导致企业跌入价格与价值背离的陷阱,对于企业来说,最大的挑战来自于如何与商业渠道一起,用数字化工具帮助渠道商,推动传统经销商实现新形势下的生意模式转型,提升运营效率,加快产品动销。

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2:介于次高端价格带与高性价比价格带的酱香型白酒品牌,如丹泉、云门春、武陵酒等,这类企业的增长更多的是竞争型增长,面临的市场竞争极其恶劣,需要通过抢夺其他的品牌的商业、终端和消费者才能完成增长。因此,这一类型的企业更需要加快新零售数字化转型,不但从品牌价值挖掘、品质特点优势、价格定位、渠道合作方式、消费场景打造、再到厂家队伍和商业队伍的服务能力、动员能力,做好基本功,而且要运用好新媒体整合消费者认同、考虑、评估、购买、享受、推荐等决策过程,进而实现品牌胜出和弯道超车。

在机遇与危机并存的时代,在激烈的酱香白酒市场中发挥自己的优势,借助互联网平台力量,才能在酱酒市场大环境的风口中起飞。

(来源:京仓科技融媒体中心 编辑:董鹏程 校稿:何良庆)

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