海购热度高涨 中国消费者缘何爱做“行走的钱包”?
来源:第一财经日报 发布时间:2016-07-13 10:52:22

在供给方面,提升品质监管和技术水平;在需求方面,推进国内商贸流通企业税费的减免、降低流通环节的直接税收和间接税负,从而降低终端售价

[2005~2014年我国境外消费年平均增长率在25.2%,是同期国内社会消费总额增速的2倍。2015年我国出境人次达1.2亿,境外消费,包括旅费、住宿费、购物费达1.5万亿元人民币,其中至少有7000亿至8000亿元用于购物。]

中国消费者海外购物的热度一年高过一年。

近几年,随着消费需求升级,在供需矛盾加大、价差悬殊以及人民币升值等多重因素的作用下,中国消费者在海外掀起了购买狂潮。2005~2014年,境外消费年平均增长率在25.2%。

大量中高端消费流向海外,从感冒药到奢侈品,中国企业和品牌的市场份额被大幅挤压,对国内消费的提升也产生严重的负面效应。

中国人为什么乐于在海外做“行走的钱包”?是什么原因导致他们认为国内消费品质量不高、创新力不够、价格又贵?

上海社会科学院部门经济研究所产业经济研究室主任、研究员李伟对《第一财经日报》表示,之前消费市场大、消费层次多,大路货也能卖得掉,也能赚钱,这导致国内企业自身缺乏提升动力。

解决之道不会是坦途。“任何企业的升级都是市场竞争压力所迫,成长空间要让企业自己在竞争当中寻找。”李伟说。

海外游,必购物

法国巴黎、德国柏林、日本东京……在国外各大都市的商场里、超市里,随处可见人头攒动的中国游客在大包小包地扫货,上至名包、名表等奢侈品,下至奶粉、保温杯等日用品。东京的很多店铺标识是中文、导购说中文,而韩国的不少公司,尤其是化妆品公司老板出钱送员工学习中文,以便更好地为中国顾客服务。

商务部数据显示,2014年中国游客境外消费已达1.0829万亿元,占全球境外消费市场份额的10%以上,连续三年位居世界第一。2005~2014年我国境外消费年平均增长率在25.2%,是同期国内社会消费总额增速的2倍。2015年我国出境人次达1.2亿,境外消费,包括旅费、住宿费、购物费达1.5万亿元人民币,其中至少有7000亿至8000亿元用于购物。

而财富品质研究院根据品牌库中2万多个品牌的营业收入估算发现,2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元,全年中国人买走全球46%的奢侈品。这其中,910亿美元(约6086亿元人民币)在境外发生,占到总额的78%。

中国作为一个消费品制造、消费和出口大国,为何会出现如此严重的消费外流现象?

目前我国生产的消费品中,家电、制鞋、棉纺、化纤、服装等产能占全球的50%以上,轻工、纺织出口占全球的30%以上。在轻工业中,家电、皮革、塑料、食品、家具、五金、陶瓷等行业100多种产品产量居世界第一。

工业和信息化部副部长冯飞6月初接受媒体采访时表示,随着国际竞争加剧以及成本优势减弱,我国消费品工业产业规模巨大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾凸显,品种结构、品质质量、品牌培育等方面与发达国家相比尚有较大差距。

在消费者方面,随着收入水平的提升,我国居民消费正从以衣、食为主的生存型、温饱型消费向以住、行为代表的享受型、小康型消费转变,从模仿型排浪式的粗放消费向个性化、多样化的精细消费转变,消费者对消费品的花色、品种、质量、规格、品牌、安全性等方面的要求不断提高。

李伟认为,现在中国消费者的消费需求升级了,但我们的生产供给结构还是规模化扩张这样一种初级产品生产的方式,供给与需求严重脱节,中国消费者海外购买的热潮也正是暴露了我国消费品制造出现的问题。

商务部部长高虎城在3月全国两会期间谈到消费外流现象时表示,价差也是其中一个主要原因。

数据显示,酒类产品境内外平均价差高达64%,最高价差达85%;腕表平均价差33%,最高价差83%。而中国消费者常买的服装、香水、箱包、化妆品和皮鞋,价差都在30%以下。

高虎城认为,形成这种悬殊的价差主要基于三方面原因。一是在税费上,中国有着比较高的税率,特别是某些产品的消费税。二是国内的流通成本过高、环节过多,市场仍然存在着进一步减少物流和管理成本的空间。三是国外品牌商对华的定价政策。

曾有业内人士指出,在中国市场,关税最多占到奢侈品最后零售价的5%左右,品牌基于市场的价格调控是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素,而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力。

中国市场很大,购买力也很大,中国市场的定价就比其他国家要高。与之对比鲜明的是,印度的奢侈品关税很高,但价格却很低,部分货品价格甚至低于欧洲市场。

此外,最近几年,欧元、日元、澳元等货币的大幅贬值,将境外游成本削去一大截,这也造成同一商品与中国国内价格差很大,从而刺激中国游客出国购买。

中国消费品怎么了?

广东博斯服饰实业有限公司总经理吴凡对记者表示,中外市场消费品的价格的差异、内外销制造标准的差异、税收的差异、服务的差异等都是微观上的现象。从宏观上来看,与欧美市场进行比较,主要还是成熟的商业市场和发展中的商业市场的区别。

消费者的想法很简单,哪里的东西好,哪里的东西价廉物美就往哪里去。

内外销产品制造标准差异的这一问题,一直以来是中国消费者的心病。金钟伯乐贸易有限公司(下称“金钟伯乐”)创始人袁俊告诉记者,中国的食品标准跟国外不一样,比如防腐剂,还有决明子、番茄叶这些具有腹泻作用的成分,在中国的食品里是允许添加的,但在国外是禁止添加的。

由中国消费者协会近日公布的“保健食品消费者认知度问卷调查报告”显示,约七成消费者对国内保健食品市场总体评价“不太满意”;而40.98%消费者则偏爱国外保健食品。相比之下,国内保健食品认可度偏低。

在今年年初举行的全国质量监督检验检疫工作会议上,国家质检总局局长支树平表示,中国将加快国内消费品质量安全标准与国际标准或出口标准并轨。中国质检系统将围绕消费品质量提升,突出空气净化器、电饭煲、智能马桶盖、智能手机、儿童纸尿裤、儿童玩具、婴幼儿童服装、厨具、床上用品、家具等民众普遍关心的十种消费品,运用各种质检手段,实施消费品质量提升工程,促进内外销产品“同线同标同质”,倒逼企业技术进步。

曾经中国消费者去日本“人手一只”的马桶盖已被证实是在杭州下沙生产的。

然而,李伟告诉记者,即使是同一家日企在中国的代工厂,他们提供给日本本土的马桶盖和在中国市场销售的马桶盖在标准和工艺方面也会有所区别,提供给中国市场的马桶盖在生产中会省掉一些工艺和过程,这样它的成本就降低了。

“‘大路产品’(即简单、规模化、低品质的产品)也能卖得掉,也能赚钱,中国有那么大的消费市场在,企业会想我去投资搞那么高端的产品,能在多大程度上提高我的收益呢?”李伟说,技术问题好解决,中国人也能做到事事严谨,但是现在很多国内企业还不愿意这么做。

“关键是要做品牌还是要做生意。”好孩子集团市场部总监郑发正告诉记者,如果做品牌,需要在研发、技术、专利、人才以及终端的渠道建设、营销、用户关系等各方面进行一整套的维护。中国的很多企业可能只做了其中一环,大部分企业都还没成体系,“所以很多公司,你不会觉得这是一家品牌公司,而只是卖某类产品的公司。”

郑发正表示,品牌就是最大的供给侧。品牌做好了,你所有的东西都能改变。你有技术,有专利,有人才,有研发投入,你就永远可能胜利,全球任何公司都是这个逻辑。

吴凡认为,传统的生产模式导致中国企业负担较大,流通环节费用也非常高,相对来说它面对的竞争环境也比较复杂。中国是发展中的商业市场,管理不规范、制度不完善,包括监控在内……这些条件如果上去的话,凭中国的制造能力和潜力,质量是不会差的。

袁俊还告诉记者,据他对酵素行业的了解,一些商家为了谋取暴利,把从国外进口的酵素在国内进行分装,往往把一瓶原装的酵素兑成10瓶或者20瓶。

“中国消费品行业的乱象确实存在。”金钟伯乐创始人邵诗琳告诉记者,比如现在很多化妆品是在广东那边做的,广东的代工厂同时给很多品牌贴牌,包括各种高大上的牌子,中国香港的、法国的牌子等都有,但用的都是一样的配方。一般来说,正规企业要有各种证件,产品万一出了什么问题,都要追究法人责任,反而是“三无产品”容易逃过,查起来也比较麻烦。有些“三无产品”企业搞到一定规模还要搞“三无产品”,就是这个原因。

业内人士告诉记者,在中国生产消费品的违法成本较低,这也是很多假冒伪劣产品企业敢于铤而走险的一个很重要的原因。

信任危机与创新力

正是中国消费存在的诸多质量问题,导致中国消费者对国内产品质量的信任危机。

邵诗琳告诉记者,像鼻炎喷雾剂一类的产品,很多人觉得日本产品在治疗过敏性鼻炎上比国内的好。其实,在产品包装上用日文写着有激素的,但由于大部分中国人看不懂日文,就觉得国外的药就比我们的好,哪怕是激素也觉得比国内的要安全。实际上,在日本也就是个在便利店出售的商品,效果也并没有大家想象中那么神奇。

上海沃丰服装辅料厂为ZARA、H&M、美特斯·邦威等一些国内外知名快时尚品牌提供服装辅料。该厂总经理周成杰也表示,很多时候消费者还是愿意选择H&M、ZARA的东西,其实这些国外品牌给他们的指标要求,比如色牢度、甲醛等各方面,跟国内一些快消时尚品牌都差不多。“每一批货在我们这边出货前,都需要送到第三方去做检测,合格后我们才能出货。第三方检测结果不是我们能控制的,我们作不了假,而且也没必要作假,因为我们的产品品质能达到这个要求。”

除了质量,国外品牌吸引中国消费者还有一个重要的原因在于它们的创新性。

吴凡认为,ZARA、优衣库等快时尚品牌能在中国做好,也主要是其在生产经营模式上战胜了很多传统企业。“它们从设计、生产到上市,这中间的时间掐得非常紧,它们对市场的整体反应要比我们快,反应的周期也比我们短。”

分析各种原因,一是像ZARA有600多名设计师,在全球各种时尚秀上去收集信息,他们的时尚嗅觉都会更快。二是其具备的垂直供应链系统,自己能够迅速掌控生产、下单,有比较好的战略合作工厂,从而能进行一个精密的生产控制,实现从质量到生产周期的把控。它们可以根据市场的反应迅速调整生产,减少很多无效库存,即牢牢把握零售这个源头,倒推生产开发。

相较而言,国内的很多中高端服装品牌基本上依赖于工厂OEM或ODM(注:均为代工模式)的加工系统,品牌商无法控制生产流水线,处于一种相对弱势的采购关系。“我们的订单如果不到2000件就没办法下单。”吴凡告诉记者,中国传统的企业都是先生产再推到市场。比如他们做男装,在8月份就开始对下一年的产品投料,三四个月以后再上市。但现在的人消费观念变化越来越快、越来越碎片化,三四个月以后,很可能整个市场的消费观念、审美趋势完全转变了,生产出的东西可能还没上市就已经是存货了。

要真正发挥市场竞争机制

尽管国内消费增速放慢,但随着中国居民收入水平的提高以及年轻中产阶层生活方式的改变,中国消费者的信心和消费市场仍在持续成长,与此同时,消费结构也在改变。

瑞士信贷集团4月份公布的年度新兴市场消费者调查报告显示,中国消费市场将持续扩大。2015年中国消费者在化妆品消费种类上同比增长12%;互联网使用人数同比增长11%;智能手机和奶制品的消费增长均达到了6个百分点等。

相比2015年,月收入在5500元~7500元的群体和月收入超过1.5万元的群体对2016年收入增长抱有更多信心。年龄在30岁以下的年轻消费者预计,未来一年家庭收入将增长4.7%。

波士顿咨询公司6月份发布的最新调查结果也表明,2016年,75%的中国消费者将会维持或者提高消费水平。

面对持续扩大和升级的中国消费市场,如何解决消费外流已成为一个严峻的问题。

“解决消费外流问题要从供需两方面着手。”财富品质研究院院长周婷表示,要在供给方面,提升品质监管和技术水平;在需求方面,推进国内商贸流通企业税费的减免、降低流通环节的直接税收和间接税负,从而降低终端售价。

今年1月1日起,我国调整了部分产品进出口关税。关税下调的日用消费品主要包含服装、鞋靴、厨房用品、护肤品、医疗用品、坚果、婴幼儿奶粉等类别;其中,关税下调幅度大的超过了10个百分点;护肤品、纸尿裤等商品的税率,则直接降低到了2%。

今年年初,工信部副部长冯飞表态称,工信部将在供给结构、消费环境、购买便利等多方面发力,促进境外消费回流。他表示,促进境外消费回流还要进一步净化国内消费环境,严厉打击假冒伪劣产品,使消费者能够放心消费;同时,考虑一些国内和国外标准对接,有些产品将采用国际标准。

冯飞还提出,要为国内民众购买国际产品提供便利,如降低部分产品进口税、消费税,缩小境内外差价,建更多免税店等;同时要针对国外游客开免税店,实行退税制度,使境外游客能在中国消费更多。

针对上述中国消费品生产商的违法成本较低,是否应该加大法律约束力度的问题,李伟表示,中国经济领域的法律约束,需要正确看待其作用。国外假冒伪劣产品少,不是因为国外对假冒伪劣产品的打击力度比中国更大、法律约束力更强。从整个经济发展的过程看,越是试图通过法律、行政的手段来加强对假冒伪劣产品的打击,反倒越会为假冒伪劣产品的存在提供机会。因为如果判断产品是否为假冒伪劣产品由执法部门说了算,那么一些企业就可能通过寻租来把自己的假冒伪劣产品变成合格的产品。所以,要慎重看待行政手段对经济领域的干预,它有负面作用。

李伟认为,法律对假冒伪劣产品的约束可以作为一种监督机制,最根本的还是需要形成市场的淘汰机制,通过充分的市场竞争来把假冒伪劣产品淘汰掉,市场竞争越激烈,假冒伪劣产品存在的空间就越小。这其中,关键是要建立消费品的信息披露制度,让消费者对消费品的信息有更多的知情权,再在此基础上做出购买选择。李伟强调,要相信消费者和市场的力量足以解决市场运行中的一些问题,要转变“市场一出问题就让政府去干预”的这种观念。

2015年底,国务院办公厅发布《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》,追溯体系建设是采集记录产品生产、流通、消费等环节信息,实现来源可查、去向可追、责任可究,强化全过程质量安全管理与风险控制的有效措施,增强食用农产品(000061,股吧)、食品、药品、农业生产资料、特种设备、危险品、稀土产品等重要产品生产经营企业的追溯意识。

在市场竞争方面,李伟认为存在的一个问题是,政府在保护中低端产品企业,无论是产品信息披露上还是降关税上,都担心给本土企业造成巨大冲击,这对中国企业的长远发展来说是不利的。

可能各级政府的初衷是,希望给国内品牌留出发展的时间和空间,让它们有利润空间去搞技术创新,让它们成长。这种关起门希望企业自己升级的做法未必有效,因为任何企业的升级都是市场竞争压力所迫,成长空间要让企业自己在竞争当中寻找。像中国的汽车、彩电、冰箱等产业,当初都是大量的外资品牌进入逼迫我们的本土品牌逐步发展起来。

李伟也表示,通过竞争推动企业转型升级是一个主导因素,当然政府也需要让整个过程更平稳,比如在降关税方面,要有结构性的变化,不是一下子降很多,而是逐步地降低,同时对其他方面的因素也有所考虑。

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