跨界转产、逆势收缩 奢侈品业一季度销售额显著下降 危机能否成“转机”
来源:21世纪经济报道 发布时间:2020-04-09 08:55:08

疫情冲击下,各大奢侈品集团关闭门店的同时跨界转产,Chanel开始生产口罩,Dior、Givenchy的香水生产线开始生产洗手液,Burberry开始生产防护服……不少网友戏言,“这是我距离购买Chanel、Dior、Burberry最接近的时刻!”

近日,多家奢侈品牌发布业绩警告,预计今年1月至3月的销售额将显著下滑。随着疫情持续,今年全年奢侈品行业前景都堪忧。美国约翰斯·霍普金斯大学统计数据显示,截至北京时间8日20时,全球新冠累计确诊病例高达1446557例,有5个国家累计确诊人数已超10万,分别是美国、西班牙、意大利、德国和法国。

不过,这是危机,也是转机。对于一向“高冷”的奢侈品品牌而言,随着消费者的消费习惯逐步倾向线上转移,进行数字化转型或将成为当务之急。

一季度销售额显著下降

今年1月19日,根据《福布斯》发布的实时全球富豪榜显示,法国LVMH集团董事会主席兼首席执行官BernardArnault取代亚马逊创始人贝索斯,成为全球的新首富。Arnault执掌的LVMH集团拥有LV、酩悦轩尼诗、迪奥、纪梵希、宝格丽、Tiffany、Fendi等品牌。彼时,以LVMH集团为首的奢侈品行业风头正劲,期待着今年能够再创新高。

尽管当时新冠病毒疫情正在中国蔓延,但是不少业内人士认为疫情的影响可控。Arnault在2月初举行的财报会议上表示,“这一病毒造成的负面影响不会像2003年的非典(SARS)那么严重。另外,中国政府的反应相当快,效率也很高,对整体态势有极大的积极影响。我们相信这场疫病会在3月中得到控制,但我说的都只是我知道的。”

然而,人算不如天算,新冠病毒疫情虽然在中国得到了控制,却在欧洲和美国蔓延。为了控制疫情,多国政府陆续出台“非必要性”经营场所关闭的要求,作为非必需品行业的奢侈品公司不得不关闭部分门店。

3月27日,LVMH集团在发布董事会管理报告时,谈及了新冠疫情对集团业绩的影响。该集团表示,“在极其不确定的环境中,集团将坚持以保护品牌价值为重点的战略。短期内,为响应政府当局采取的疫情应对措施,集团在若干个国家的生产工厂和门店都已关闭,集团业绩因此受到影响。由于不知道这些国家何时能恢复正常,目前无法准确计算其负面影响。”根据该集团的预计,与2019年第一季度相比,本财年第一季度销售额将同比下跌10%至20%。

无独有偶,旗下拥有Gucci、SaintLaurent、BottegaVeneta等品牌的法国开云集团同样下调了第一季度的总销售额。法国开云集团3月20日表示,预计截至3月31日的今财年第一季度,可比销售额将同比下滑15%,总销售额下滑幅度在13%至14%。此外,开云集团预计上半财年的营业利润率也将出现下滑,但中国市场情况已在逐步好转。

与此同时,英国奢侈品集团Burberry也于3月19日公布了新冠病毒疫情对公司业绩的影响:自今年1月24日起的6周内,Burberry同店销售额已同比下滑40%至50%。尽管中国市场逐渐恢复,但是品牌在EMEIA(欧洲、中东、印度和非洲)地区的门店有60%处于停业状态,北美市场也已经关闭85家门店。目前,Burberry全球40%的门店都已关闭。该集团预计,截至其3月28日的今财年第四财季,其收入将下跌30%。

曾经风光无限的奢侈品行业未曾想过今年开春全球零售行业会“变天”。普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻在接受21世纪经济报道记者采访时表示,受疫情影响,消费被抑制,全球奢侈品行业在1月、2月业绩出现显著下滑,使该行业在短期内的前景蒙阴。

据贝恩公司的统计,今年第一季度全球奢侈品市场整体销售额下降25%至30%。

全年前景不确定性大增

紧接着,4月6日,意大利SalvatoreFerragamo集团公布的今年财年第一季度财报加剧了投资者的担忧。

根据该集团财报显示,受疫情导致的客流量大幅降低和门店关闭等因素影响,SalvatoreFerragamo销售额下跌30.6%至2.2亿欧元,而上一年同期为增长4.3%。按渠道来看,品牌零售渠道销售额下跌28.6%,批发渠道销售额则下跌33.7%。

该集团首席执行官MicaelaLeDivelecLemmi表示,过去三个月集团在全球所有市场的所有部门都受到了影响,特别是重要增长引擎亚太市场。

叶旻对21世纪经济报道记者指出,一季度销售额表现不佳不代表消费者不愿意购买,而是因为在此期间大部分消费者的心态处于恐慌阶段。“通常来说,如果有大疫情发生的时候,如2003年SARS和2015年MERS期间,非刚需消费品类的销售会被遏制。而奢侈品就属于非刚需消费品。不过,伴随着疫情的好转,消费愿望会慢慢被释放。”

贝恩在最新奢侈品研究报告中表示,新冠病毒疫情对经济发展构成了严重威胁。国内生产总值,就业情况和金融市场均受到严重打击。此外,因全球疫情蔓延,限制旅行、限制民航、邮轮以降低感染等举措也将继续打击奢侈品其他市场与服务。

不过,贝恩认为,中国市场奢侈品消费似乎开始复苏。为了遏制疫情,“中国几乎每个奢侈品牌都不得不暂时关闭商店或减少工作时间,造成销售额两位数的同比严重下滑。但是,自从中国地区奢侈品门店重新开业,消费回升速度比预期的要快。”

显然,中国市场回暖对于奢侈品市场来说是一个好消息。MorganStanley研究数据显示,2019年全球三大奢侈品巨头LVMH、开云集团、历峰集团大中华区营收占比分别为17%、25%、25%,其中,中国消费者在中国内地市场为上述集团贡献的营收分别占10%、17%、11%。

然而,叶旻向记者强调,单靠中国的力量难以支撑整个行业的发展。目前大家都处于全球经济体,虽然中国经济和疫情都在慢慢好转,但是中国无法独善其身。全球疫情的走势仍备受关注。“由于全球疫情走势仍不明朗,那么未来奢侈品行业是否有报复性消费和反弹性消费仍需观察,需要看疫情的走势。”

“如果全球疫情能够比较快结束,消费能力和消费信心会慢慢提升。购买高昂奢侈品的能力与一个人是否拥有足够的可支配收入相关。如果整体经济不是向好,消费者的购买欲望和购买能力会有所遏制。”叶旻补充道。

贝恩也指出,疫情过后,很多消费者的消费意愿和消费能力会受到影响,奢侈品牌需适当调整价格以符合当地的消费能力。

对于今年的全年展望,贝恩预计整个行业的收缩幅度在22%至25%之间,市场将蒸发约600亿欧元到700亿欧元。此外,贝恩根据疫情持续时间和强度,以及全球各主要市场GDP的预期、消费者信心和其他宏观经济指标等因素,对今年全球奢侈品市场的可能表现给出了三档前景预测:第一档,假设市场需求在下半年逐步回升,那么今年整体市场萎缩幅度将在15%至18%之间;第二档,市场将下滑22%~25%,直到第四季度都将保持负增长;第三档,由于较长时期的销售低迷,市场跌幅将在30%至35%之间。

叶旻认为,通过这次疫情,消费者对健康、安全、有品质的生活和产品更有依赖性,也会倾向于过更有品质的生活,因此从长期来看,奢侈品公司如果能够满足老百姓对品质生活的要求,那么就依旧是有市场的。

危机或成转型良机

尽管近几年电子商务迅速地崛起,但是对于顶尖的奢侈品牌来说,为了保持品牌自身的调性,在电商平台开设旗舰店并不是扩大市场份额的第一选择。21世纪经济报道记者翻阅多家电商平台发现,LV、Gucci、Chanel、Fendi等一线品牌均未开设旗舰店。不过,这一战略在未来可能发生转变。

叶旻向记者表示,“对于奢侈品行业来讲,原先线上业务较少,更多是对线下门店的补充。不过,现在奢侈品市场的主要消费群体购物习惯有所改变,会更倾向于线上采购。”

叶旻建议,为了触及更多的消费者,奢侈品牌未来要加大线上的运营和加速数字化转型的进程。

贝恩同样表示,未来品牌的数字化转型将加速。虽然在健康安全得到保证的情况下,实体门店的客流将回升,但是在疫情暴发期间建立的线上购物的习惯将继续存在。“这一趋势会特别有利于那些在疫情期间成功开展数字化营销并提升了消费者线上体验的品牌。”

此外,叶旻认为,奢侈品公司需要提升品牌建设,讲好品牌故事。“在中国市场,80、90后是奢侈品购买主力,但其实他们对品牌的历史并不是那么了解,也不是特别在意。因此,对新、老奢侈品公司来说,如何个性化品牌故事、工艺设计能否打造爆款吸引年轻人的目光,是很重要的。”

叶旻强调,总体来说,奢侈品相较于普通零售品、消费品的一个很重要的区别就是其品牌附加值较高。如何做到既要触达消费者又要保持品牌调性,是奢侈品牌未来需要着重关注的。

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