保健品与药品渠道进一步分离 线上成保健品未来重要销售渠道
来源:证券日报网 发布时间:2020-09-11 08:27:17

疫情加深了人们对主动医疗健康管理的认识,对保健品的需求随之增加,相关企业数量也进一步扩充。《证券日报》记者查阅天眼查数据显示,以工商登记为准,我国今年前8个月新增保健品相关企业8万余家,同比增长12%。

随着人们医疗保健认知的提升,以及医药行业管理的规范,保健品渐渐从野蛮生长走向了规范化。9月1日开始施行的《基本医疗保险用药管理暂行办法》规定,主要起滋补作用的药品、保健药品等八类产品不纳入医保,虽然这会影响到保健品企业的线下销售,但市场还在,尤其互联网已经成为保健品行业的未来渠道优势之一。

保健品与药品渠道进一步分离

“保健品并不是药品,只不过很多企业营销时会故意把两者混为一谈,我们对消费者解释保健品是一种食品,它可以提高人体的免疫力,增强人体机能,但绝对不能当做药品治病。”康宝莱高级营养师李璇(化名)对《证券日报》记者表示,如果有人介绍说保健品是一种可以长期服用的药品,那么他以及他所谓的保健品就绝对不可信。

河南财经政法大学国际经贸学院讲师韩军在接受《证券日报》记者采访时表示,此次保健品不被纳入医保,一方面因为该类产品并非药品,将其撤出医保可以让数量有限的医保名录增加更多的报销药品,从而有效提高医保效率;另一方面是整顿现有保健品市场及发展模式,促使其通过提高产品质量、降低生产成本、开发新的原料等方式赢得消费者,从而促进该行业长期健康发展。

韩军说:“保健品不被纳入医保,短期内会对保健品行业发展有一定消极影响,特别是使用国家珍贵、濒危野生动植物作为原料进行产品生产的企业,以及涉及性保健、脱发治疗、减肥等与日常生活保健有关的产品。”

近年来保健产品的服务人群日益扩大,不仅仅集中在中老年和孕妇婴幼儿等有特定需求的人群,保健产业已经开始向全民保健扩展,增强免疫力、补充营养的保健品被进一步开发,众多企业在这个领域逐渐做大做强并拥有品牌溢价能力。

以主营膳食营养补充产品的汤臣倍健为例,2020年半年报显示,公司上半年营收同比增长11%,扣非净利润同比增长17.76%。光大证券研报指出,进入三季度以来,随着疫情的缓解,线下渠道市场限制逐渐解除,汤臣倍健线下渠道收入增速有望继续改善,叠加线上收入增长,维持该公司“增持”评级。

互联网渠道改变传统营销模式

虽然保健品从医保中剔除会影响到一些企业的产品销售,但像汤臣倍健、九芝堂、健康元等已经提早布局线上市场,在疫情期间利用线上模式进行直播购物和单品促销的企业,在疫情影响线下渠道情况下,通过互联网营销带来公司营业收入正增长。

健康元在2020年半年报中表示,上半年受疫情等外部环境影响,公司保健品的主流渠道线下药店及商超客流量急剧下降,为此公司迅速调整营销策略,重点提升线上末端流量变现。以互联网为依托的新型营销模式,使公司直接建立起与最终消费者之间长期良好的互动关系,有效增强对消费者的长期价值及增值服务。汤臣倍健上半年分渠道来看,线下渠道收入同比下降4.35%,线上渠道收入同比增长46.83%。

李璇告诉《证券日报》记者,保健品行业长期以来沿用安利的线下直销模式,然而随着互联网思维与营销模式的洗礼,具有功效优势的保健品逐步通过互联网进行营销推广,销售人员自己体验产品后,通过互联网进行文字、图片或视频营销,而不是像过去一样靠一张疗效说明书吸引眼球,同样是熟人营销,现在更看中真实的产品力。

前瞻产业研究院研究指出,保健品消费者更加成熟并且改变了消费习惯,传统的渠道正发生变革,互联网和数字化改变了企业同消费者的接触及价值创造的方式,并且不断有新的竞争者进入行业和商业模式的创新,未来保健品行业还会有更多的兼并收购发生,竞争格局也将改变。

中国人民大学高礼研究院宏观经济学助理教授王鹏在接受《证券日报》记者采访时表示,保健品市场未来发展路径是市场化作用进一步深化,即通过市场本身促进市场主体的发展。其中企业自主性将加强,它们将进一步利用新资源、新技术开发新的保健品,同时追求品牌影响力也会成为保健品企业的重要策略,线上渠道会成为保健品未来重要的销售渠道。见习记者 郭冀川

关键词:保健品 药品渠道

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