康师傅净利下滑高达四成 或陷诺基亚式困局
来源:财经综合报道 发布时间:2016-03-02 16:00:59

随着方便面被贴上不健康标签,消费群体人口红利的丧失以及O2O外卖模式的冲击,未来康师傅的业绩可能会出现更大的断崖式下滑

法治周末记者 代秀辉

康师傅业绩再次遭遇滑铁卢。

2月22日,康师傅控股有限公司(以下简称康师傅)发布了2015年业绩预告。康师傅表示,预期截至2015年12月31日年度未经审核的净利润将较2014年年度下降约35%至40%。

至此,这也成为康师傅十多年以来最大的年度利润跌幅。

对于业绩下滑的原因,康师傅解释主要是由于“方便面产品升级提价,短期由于通路观望造成期内销售下跌”“饮料事业基于财务保守原则,积极提拨减值准备”“期间汇率波动,影响集团获利”三方面原因造成。

然而,投资者对康师傅的解释似乎并不“买账”。

截至2月25日,在港交所上市的康师傅股价跌破7.1港元,较2月22日股价跌幅达15.49%,业内人士称康师傅市值较鼎盛时期已蒸发800亿港元。

“随着方便面被贴上不健康标签、消费群体人口红利丧失以及O2O外卖模式的冲击,未来康师傅业绩可能会出现更大的断崖式下滑。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对法治周末记者说。

康师傅的业绩困局

事实上,康师傅业绩的颓势早在2014年就已显端倪。

2014年康师傅营业额102.38亿美元,同比下降6.43%;股东应占溢利4亿美元,同比下降1.97%。

康师傅2015年三季度财报显示,康师傅前9个月的营业额为76.34亿美元,同比下降9.75%;股东应占溢利3.42亿美元,同比下降12.67%。

业内人士判断,如果按照康师傅预告的2015年年度未经审核的净利润将较2014年年度下降约35%至40%的预告,那么康师傅2015年第四季度的亏损其实较前三季度更严重。

康师傅的业绩困局更加反映在资本市场中。

公开资料显示,2014年初以来康师傅控股的股价几乎每个季度都在下跌。2014年和2015年其复权股价分别下跌20.13%和36.59%。进入2016年以来则加速下跌,从1月1日至今,已经下跌了35.99%,是其历史上最大的单季跌幅。

那么,是什么直接造成了康师傅业绩出现如此大幅的缩水?

法治周末记者翻阅康师傅财报发现,康师傅的业务组成主要由方便面及饮品组成,2014年分别占康师傅营业额的40%与57%。

这其中,康师傅的方便面业务在营业额占比以及毛利贡献上自2011年就已出现下滑。其中,康师傅方便面营业额占比已从2011年的46%降为2014年的40%,毛利率已从2012年的30%降为2014年28.33%。

与此同时,康师傅2015年业绩显示,其方便面业务亦表现不佳。康师傅2015年上半年方便面营业额为1792137千美元,同比下跌11.88%;第三季度方便面营业额为1061913千美元,同比下跌6.2%。

“康师傅业绩缩水是多方面原因造成的,其一,康师傅主打产品方便面和饮料行业近年来发展面临困境,行业整体盈利水平降低;其二,快消品更新换代快,消费升级迫使康师傅加速产品高端化转型,但是高端产品的市场还没有完全打开;其三,康师傅产品安全事故频发,一定程度上影响了康师傅业绩。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣对法治周末记者解释。

来自O2O外卖模式的蚕食

然而,多位接受法治周末记者采访的业内人士表示,虽然康师傅业绩大幅缩水有自身原因,但更根本的原因则是互联网背景下的O2O外卖模式正在逐渐蚕食并替代方便面市场,而方便面行业老大的康师傅不可避免地被波及。

公开资料显示,自2013年以来,伴随着互联网O2O模式的兴起,餐饮外卖市场井喷式发展,美团外卖、百度外卖、饿了么等外卖平台纷纷涌现。

艾瑞发布《2015年中国外卖O2O行业发展报告》显示,2014年我国餐饮外卖市场规模已超过1600亿元,占整体餐饮消费的比例为5.8%,到2017年,这一比例有望达到9%,外卖市场整体规模也将超过3000亿元。

“互联网下的O2O外卖模式兴盛对康师傅的方便面业务形成了较大冲击。方便性是方便面深得消费者青睐的主要原因,但是外卖O2O的兴起,使消费者足不用出户就能购买到周围的快餐美食,在方便性上不亚于方便面,而且选择性更多、产品相对健康营养,因此,外卖O2O对康师傅方便面业务造成了冲击。”梁铭宣说。

“新的健康的饮食方式正在逐渐替代方便面这种不健康的饮食方式。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对法治周末记者说。

那么,方便面行业的老大康师傅是否会像昔日风光的手机巨头诺基亚一样由于智能手机的兴起而没落?

“如果康师傅依然墨守成规,不思进取,不排除会遭遇诺基亚一样没落的命运。”徐雄俊认为,一方面,当下的方便面市场就像一个七八十岁的老人,人生的高峰已过转而走向衰老期;另一方面,消费者已经不再像十几年前那样对方便面充满新奇,而是已经意识到方便面的不健康,消费群体正在萎缩。

“你会发现火车上提供的餐饮更多的已是快餐热食,已经很少见到方便面了。”徐雄俊补充。

朱丹蓬向法治周末记者表达了与徐雄俊相似的观点。

“虽然同样面临消费升级带来的发展困境,但是康师傅方便面业务与诺基亚手机面临的处境存在差异。纵观食品饮料行业,目前并没有哪一家企业或某一种产品能够绝对称得上健康,基本上行业内所有的企业都面临和康师傅一样的困境,康师傅自身也意识到了消费趋势,正在进行产品高端化以满足消费者健康需求,只要康师傅能够将产品健康性的品质落到实处,康师傅仍将能继续保持自身优势。”梁铭宣表达了不同的观点。

已落后竞争对手统一

O2O外卖模式蚕食的危局下,康师傅还面临着来自老对手统一集团(以下简称统一)的压力。

2014年统一曾因业绩大幅下滑六成与康师傅面临同样的境地。然而,仅用2015年上半年时间,统一凭借着革面、汤达人这两款高端方便面完成了实现方便面业务板块的扭亏为盈。

与此同时,法治周末记者发现,统一在饮料领域亦开始着手转型升级。

2015年3月,统一强势推出小茗同学冷泡茶,以创新冷萃工艺及崭新时尚包装问市,产品一上市即受到市场欢迎,销量大幅上涨。

此外,公开资料显示,统一在2015年亦推出了阿萨姆奶茶、雅哈hey系列咖啡、微时刻100%果蔬汁等产品,市场反应均表现不错。

“相对于统一在2015年的积极推出新品迎合市场,康师傅则表现出截然不同的一面,有点墨守成规,不思进取。事实上,康师傅在这两年很少推出新品,更多是拘泥在过去的产品中。”徐雄俊说。

朱丹蓬亦认为整个康师傅品牌及产品已经老化,他同时认为康师傅与统一之间的差距更是体现在市场布局与市场策略上。

2015年10月,康师傅对方便面提价10%至20%,袋装零售价从2.5元调整为3元,桶装方便面零售价从4元调整为4.5元,但竞争对手统一却没有跟进。

“康师傅的涨价无疑对其业绩产生了很大影响。三四线市场是康师傅的主战场,一方面三四线市场本身就被一些杂牌方便面企业围攻,康师傅涨价后会导致三四线城市的方便面销量出现萎缩。与此同时,在一二线市场康师傅的品牌认知度却又略逊于统一,高端优势发挥不出来。”朱丹蓬表示。

在朱丹蓬看来,统一在2014年出现营收和净利下滑较大的情况下,这两年经过痛苦的转型后营收和净利节节上升,展现了良好的发展态势,而康师傅却一直停滞不前,如果长此以往,不排除未来会被统一赶超。

升级换代方能求生

康师傅该如何自救?

在朱丹蓬、徐雄俊等业内人士看来,虽然方便面业务正在不断萎缩,但康师傅却很难放弃方便面业务。

“俗话讲‘瘦死的骆驼比马大’,康师傅的方便面业务为康师傅带来了主要的业绩。虽然市场正在萎缩,但卖出几十亿元还是不难的。”徐雄俊说。

朱丹蓬同样认为康师傅当下很难摆脱方便面业务,一个自救的关键就是要在方便面业务上作出定位升级。

“目前统一的方便面业务已经转向高端市场,但康师傅却是落后一些。因此康师傅一定要进行换代升级,这其中包括品牌的定位要升级,产品的定位要升级,消费群的定位要升级。”朱丹蓬解释。

“消费升级是中国经济发展的大趋势,营养美味是康师傅所处的食品饮料行业生命力所在,所以康师傅的业绩自救就是要加大高端产品研发投入力度,不仅仅是高端方便面,还包括高端饮料、高端饼干等,各个产品线的高端化要协同发展,共同实现康师傅品牌升级。”梁铭宣表达了相同的观点。

与此同时,在徐雄俊看来,康师傅也应该学着适应新的市场变化,积极拥抱“互联网+”,推出一些更多新型的、健康的产品。“进一步升级换代,做一些符合社会潮流的食品饮料产业或非食品饮料产业。比如可以做食品饮料的电商,做物流,不要让自己拘泥于传统的方便面领域。”

“另一方面,康师傅要切实落实产品质量管控,在消费升级的背景下,消费者对产品安全质量问题的容忍度将会变低,康师傅不能再走以前的老路。”梁铭宣提醒。

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