互联网证券渠道渐变 券商发力微信平台“功能化”
来源:21世纪经济报道 发布时间:2016-07-06 10:14:08

在业内人士看来,券商重视微信平台运营的原因之一仍然和互联网体验成本有关,即微信的客户黏性高于传统的证券类APP,而更有可能成为高频应用;而平台关注数量的增多和功能的丰富化,也能够在一定程度上对传统的APP功能形成部分替代。

互联网带给传统证券业务的影响和变化始终不断。

21世纪经济报道记者日前调研获悉,部分证券公司的互联网证券业务正在从传统的APP客户端向微信公众平台转移,其中互联网证券业务开展较为明显的华泰证券(601688,股吧)、广发证券(000776,股吧)、银河证券等券商均在其微信公众平台上提供了开户、业务介绍、理财、交易等基础功能。

值得一提的是,亦有部分券商针对市场政策的新变化开发了微信端的对应功能,例如今年以来IPO新股认购的缴款流程改革后,银河证券则在其公众平台推出了“一站式打新”等功能,即在体验环节简化了打新股的繁琐操作。

不过多位券商人士也指出,现阶段着眼于微信平台的建设,仍然是当下互联网生态的顺势之举,通过这一切口实现对用户体验、情感的培养后,将用户向自身的客户端导流仍然是构建互联网证券体系的终极目的。

多家券商发力微信端口

自互联网证券业务启动试点的伊始,移动互联网环境的普及,就让PC平台端就已不再成为各家券商的主战场,2014年4月,包括中信、银河、国泰君安等六家券商成为了互联网证券业务的首批试点券商。

“因为最早一批互联网证券业务都是2014年才启动的,因为2013年的余额宝催热了互联网金融的概念,”北京一家中型券商非银金融分析师表示,“那时候可以说已经是移动互联网的时代,所以当时券商主要的发力点也在移动互联网上。”

经过近两年多的扩容,互联网试点券商的数量也扩容至55家;而券商及市场理解下针对互联网证券的创新,更多体现在其移动客户端层面。

“当时依托于客户端为载体的非现场开户、交易理财、行情还是主要的创新方向,”前述分析师表示,“所以许多券商也开发了不少于2个甚至更多的APP来试错。”

“华泰对互联网证券创新的投入就是比较多的,而且敢于去试错。”一位接近华泰证券人士表示。“另一个趋势是APP的品牌化,比如华泰的APP有独立于华泰的名字,叫涨乐财富通,东吴证券(601555,股吧)叫东吴秀财,从名称上已经逐渐脱离了券商本身。”

但据21世纪经济报道记者了解,如今除传统的APP领域外,微信平台的运营正在成为券商角逐互联网证券领域的一个新的重要抓手。

仅以记者了解的中信、银河、华泰、海通等多家券商的微信平台来看,其微信平台都在朝着综合化财经服务的定位发展。

以中信证券(600030,股吧)为例,其微信平台已提供了账户开立绑定、投资顾问、资产、行情、理财产品销售等服务;而海通证券(600837,股吧)在提供以上服务的基础上,则增加了在线商城、积分商城等模块。

事实上,一些券商已经开始转移重心,从原有的客户端开发运营向微信平台发力,据前述接近华泰证券人士透露,“一些公司的微信运营团队已经多达10-20人来专门做运营。”

黏性+导流或成着力原因

在券商提供的微信平台服务中,开户、投资交易、行情、证券咨询、理财销售成为了主要功能,但亦有部分券商另辟蹊径的开发了差异化的功能。

例如银河证券就在公众平台上增加了“一站式打新”业务,推出这一业务的背景,正是今年年初IPO新股发行缴款流程的变化。

过去,IPO打新需要投资者全额缴款;而年初沪深交易所修订《新股网上网下实施细则》后,投资者可根据持股数进行“白条申购”,并于中签后进行缴款。

由于目前绝大多数新股发行后仍然出现连续涨停现象,今年以来的新股申购仍被视为“抽奖”活动,但由于新股申购、打新中签信息都需根据公告查询,因此这也给部分投资者带来了麻烦,甚至有部分打新者出现不知自己中签,而忘记缴款的现象。

而银河证券公号的“一站式打新”,则正是解决上述体验问题的一项功能。21世纪经济报道记者发现,在绑定账号后,银河证券会以微信通知方式提醒用户打新,同时可以进行一键满额申购,并自动推送中签通知、一家缴款以及余额不足时的缴款提醒。

“这类业务的原则还是简化操作,满足多数客户的体验,比如申购时提供了一键满额申购的按钮,而不是让客户去手动打申购多少,这是因为调研时发现九成以上的客户都会选择满额申购,”一位接近银河证券人士透露,“这项业务的效果比较好,相当于也对微信做了推广。”

21世纪经济报道记者了解到,由于“一键打新”涉及到额度查询、账户连通缴款、中签通知等一系列复杂操作,仅为这一功能的开发和测试,银河证券的互联网团队就耗时长达三个月的时间。

在业内人士看来,多家券商开始重视微信平台运营的原因主要来自于两点,一是微信高频性质让公众平台具有较传统APP更强的客户黏性;二是微信平台活动与内容的分享机制能够实现平台的外部导流。

“微信是高频应用,用户进入微信的成本比较低;相反的是除非是热衷交易的用户,打开一个APP的成本则比较高;另外理财类客户也有很多,这类客户可以单独开理财账户,然后通过微信来购买券商销售的理财产品,”一家大型券商互联网金融业务人士表示,“分享机制上,微信平台的优势也更明显,一些券商甚至主动做内容,让客户来主动分享内容,相当于给平台导流,这是传统APP做不到的。”

不过记者发现,上述券商提供的微信平台功能并非通过微信本身,而需要进入券商自身的页面进行操作,而微信平台仅仅从中扮演链接入口的角色。

“这是监管层的要求,而且从去年配资清理以来就比较严格,开户理财购买等相关的业务环节必须在券商自己的体系内完成,不能外包给第三方,”零度财经分析师姚剑锋指出,“这里面有一个风险,那就是微信一旦向这些B端另外收费,那么这个策略就会大打折扣,毕竟腾讯是个商业机构。”

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