郁美净两次“易主”背后 或向功效护肤赛道转型突围
来源:中国商报 发布时间:2022-05-23 14:18:32

老牌日化品牌郁美净面临再度易主,这次的“接盘者”是天津医药集团。日前,国家市场监管总局公示披露了天津医药即将收购郁美净约87.77%股权一事。中国商报记者在采访中了解到,销售压力或是郁美净此番易主的主要原因。不过,有了药企的背书,郁美净能否成功地向功效护肤赛道转型突围?

两次“易主”背后

此次并不是郁美净第一次“易主”。早在2018年,天津海胜御美投资合伙企业(有限合伙)认缴出资3600.338万元参股郁美净,持股比例为87.7671%。

中国商报记者致电郁美净,询问两次交易的价格是否有变化,以及该交易完成后,郁美净是否会在品牌和产品上作出变更,郁美净方面并未给出回复。

随后记者以进货商的身份致电郁美净陕西代理商西安亿贝日化百货商行,相关工作人员表示,郁美净销量情况不算太好,其代理区域每年的销售增长率都在下降。若从盈利方面考虑,其建议记者选购其他新锐品牌。

此外,记者在一些电商台查询发现,郁美净品牌相关产品最高月销量达万件,且仅有几款产品,与红色小象、艾惟诺、贝亲、松达等同类型品牌的销量相差甚远。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麟对中国商报记者表示,郁美净是个老品牌,曾经很受消费者欢迎,但从其形象及营销方面来看,品牌老化比较严重,难以引起年轻父母的喜欢,与同类型品牌相比,营销等方面的能力较弱。

“销量不好、流量不够、消费者不关注,这些给传统日化品牌带来的最主要的问题就是缺钱。”一位不愿具名的植物护肤品牌创始人对记者坦言,一是缺钱做营销,过去做日化生意就是通过代理商和渠道商去谈合作,现在让这些传统日化企业去搞新媒体营销,他们也会担心钱打了水漂。二是找不到融资的方式,资本不太关注这些传统日化品牌,合作融资基本指望不上,收购或是获得资本扶持的唯一方式。

或向功效护肤转型

背靠天津医药集团,郁美净或向热度正盛的功效护肤赛道转型。资料显示,天津医药集团是一家国有大型综合制药集团,业务包括绿色中药、化学原料药、化学制剂与生物药、特色医疗器械和现代商业物流。数据显示,目前我国已有超300家药企向化妆品业务跨界布局,如仁和药业、康恩贝集团、三精集团、协和药业、同仁堂等。

对郁美净来说,药企背书或助力郁美净功效护肤赛道获得新发展。某功效护肤品企业相关人士对记者表示,过去做医药研究的人现在转型做化妆品,在功效护肤品领域有一定优势。其整个逻辑也是参考医药的逻辑,做一款产品如何在配方里面能减少甚至不添加防腐剂、酒精这类刺激敏感的东西。现在也有很多化妆品品牌意识到了这个趋势,去找药企合作。

获得药企支持后,郁美净能在功效护肤赛道“大干一场”吗?“功效护肤品牌在成分配方、科研技术等方面具有的差异化优势是关键。而这需要长久的积累和沉淀,不是短时间内就能出产品的。”上述国内某植物护肤品牌创始人表示:“从做配方到推出产品一般要经过三到五年,对一些本就缺钱的化妆品企业来说,跻身功效护肤赛道并不是好的选择。”

海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东也对记者表示,我国开展化妆品业务的药企数量已经超过300家。除少数几家外,大多数不温不火,甚至有的折戟沉沙,表现远低于市场预期。伍岱麟也坦言,如果企业有比较好的资源整合能力,将药企已有的医药研究技术应用到功效护肤品的研发上是有可能的,但从郁美净目前的处境看,其营销能力、品牌形象塑造能力均薄弱,还是面临相当大的挑战。

出路究竟在哪儿

值得关注的是,郁美净所经营的主业儿童化妆品也在今年迎来“最严新规“。今年4月,中国食品药品检定研究院出台了用于规范、指导儿童化妆品注册/备案的《儿童化妆品技术指导原则》。不少业内人士对记者表示,儿童功效护肤品功效检测的成本投入加大,很多企业或放弃这一赛道。

此时获药企支持的郁美净再投入这一赛道,是否存在一定风险?大麦星球美妆智能服务台创始人何婉莹对记者表示,受新品注册备案所需的原料报送码、安全评估报告、功效宣称评价报告等资料难度增加、企业成本上涨影响,短期内,估计新品上市节奏变慢,行业的人才、资金资源不足,很多品牌和工厂的功效评价体系、安全评估、原料的安全相关信息等问题导致新品锐减。

“对郁美净来说,被收购后再做儿童功效护肤品就需要加大投入,收购方能给予多少资金支持,会不会改变品牌的经营思路,这都是未知的。”美妆营销从业人士孔思翰对记者坦言,一旦改变主营路线,品牌这些年累积的形象就会改变,消费者或不会买账。目前的处境对郁美净来说,或是两难的。

此外,目前郁美净在市场的定位或也难为其做功效护肤赛道打下基础。记者在电商台查询发现,郁美净热销产品软管装的均单价最低仅5.5元/支,盒装均单价为2.89元/盒。

“郁美净旗下产品的售价太低了,利润低,营销投入也低,郁美净目前的定价及销售策略或难做出令消费者买账的功效护肤品。” 孔思翰表示。(记者 马嘉)

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