赵陈婷

即使是各式新媒体大行其道的当下，一度被视为中国经济的晴雨表和风向标的央视广告招标会依然足够吸引眼球。

于是，11月18日的央视2016年广告招标活动现场还是挤满了来自各地的众多企业代表。

而这背后最大的变数其实是央视自己。

同2015年低调、神秘的“闭门会议”相比，高调是诸多业内人士对于2016年央视招标会的第一感受，甚至有了主动“求约”的味道。

据了解，为了这次招标会，作为中国最高电视广告平台的央视为自己打了广告，自11月12日起，包括北、上、广、深在内的一线城市核心商业区、机场出现央视的巨幅形象广告。

“这次主动进行形象传播的举动表明，央视在转型中已经找到了信心。明年(2016年)是一个传播大年，拥有奥运会独家资源的央视在这个时间段肯定会相当重视。”品牌战略专家李光斗这样告诉《第一财经日报》记者。

央视招标新玩法

在这一次的央视2016年广告招标活动正式开始之前，央视好好地给自己打了一次广告。

“懂中国、看央视”是这一次央视给自己的广告主题，并且将这样的央视品牌形象广告登在了北京中关村、三元桥，上海南京路，广州北京路的大型LED屏上，以及全国20余个重要城市的机场。

此外，央视还在不少报纸整版、微信朋友圈采取了“每个人心中都有自己的CCTV”的H5互动图文等形式“求约”。

相比往年，2016央视广告招标不再是以往单纯的电视广告招标的单打独斗，而是融合了现有的央视新闻客户端、央视影音移动端和财经频道三个媒体合作伙伴一同参与年度招标大会。

在李光斗看来，这样的招标形式无疑为央视在适当时候发力新媒体提供了财力保障。在分享和社交的时代，消费者的时间变得碎片化，移动端发挥着越来越大的作用，单一屏幕显然已经很难满足广告主持续影响消费者的愿望。

“未来央视在全媒体互动传播平台资源整合与分享方面还有很大的空间，以电视为核心，包含网站、客户端、社交媒体、移动媒体等方面，建立一个央视自己的‘传播生态系统’，打造除了硬广之外的软广、植入、互动等新的广告产品。”李光斗解释道。

汽车、快消企业依旧“称霸”

延续20多年的央视黄金资源广告招标在此前很长的时间内都习惯以每年不断被刷新的中标金额刺激公众的眼球。

但从2013年11月召开的央视2014年广告招标开始就放弃了公开中标总金额。当年央视只是对外表示，2014年招标签约总额稳中有增，超过2013年。

而截至记者发稿前，这一次央视2016年广告招标对外公布的数据只是央视部分节目的中标名单和金额。

“从现场看招标情况下，央视2016年广告招标业绩应该是回升的姿态。”参加这一次央视广告招标的李光斗这样解释道。

从目前呈现的具体数据来看，撒贝宁主持的《挑战不可能》节目冠名广告被长安福特汽车以3亿元明标摘得，溢价173%；荣威360汽车2.01亿中标《了不起的挑战》第二季冠名，而劲酒以8236万中标《了不起的挑战》第二季特约赞助。

此外，2016年是体育大年。第31届夏季奥林匹克运动会将于2016年8月5日~21日在巴西的里约热内卢举行。而央视拥有在中国内地、中国澳门地区独家电视和新媒体转播权，届时将对奥运会进行全程转播。

在这一次的中标中，里约奥运会央视《中国骄傲》栏目独家冠名被伊利集团以1.75亿夺得；而光明以1.37亿中标获得里约奥运会《奖牌榜》独家冠名，溢价达76%。此外，美的电器还凭借6209万中标2016欧洲杯《助阵欧罗巴》互动合作伙伴。

值得一提的是，从目前公布的“标王”企业来看，车企、奶制品和酒企依然是最为“土豪”的存在。

“央视还是大众消费品的第一传播平台，相比网络视频广告看电视的时候观众接受广告的程度会相对比较高。”有营销行业分析人士这样解释道。