来源：时代周报

作者：涂梦莹

奶茶品牌加速下沉

「新式茶饮第一股」$奈雪的茶(02150.HK)$降价了。

3月17日，奈雪的茶宣布全面降价计划，旗下经典产品大幅降价10元；旗下产品最低9元起，并推出9～19元的「轻松」系列，承诺每月上新一款低价产品。

也就是说，奈雪的茶已告别「3字头」。部分同类产品降价明显，以芒果产品为例，19元的「轻松芒果」对比29元的「霸气芒果」，价差高达10元。

「此次调价是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的，不影响产品品质和用料，希望在更宽价格带中为用户提供更丰富的产品选择。」同日，奈雪的茶相关负责人接受时代周报记者采访表示。

「真卷，不过我喜欢」「让他们卷，我们就实现奶茶自由」「打工人的奶茶自由来了？」奈雪的茶下调价格的官宣消息迅速引发热议，微博话题「奈雪的茶大幅降价」登上热搜榜。

此前，喜茶默默下调产品价格，将部分饮品进行3～5元的降价处理。到2月中旬，喜茶宣布门店全面降价，所有产品降至30元以下，并称「今年不涨价」。随之，喜茶全国多地门店隔天出现爆单现象，甚至有门店被迫暂时关闭线上点单。往日激进扩张步伐的新式茶饮品牌，又卷入了一场「价格战」比拼，寻求渗透下沉市场，获取新增量。、

3月17日，截至时代周报记者发稿，奈雪的茶报4.80港元/股，大涨13.34%，总市值82.3亿港元，较上一个交易大涨近10亿港元。股民直呼，奈雪的茶这波降价赚了。

卷到「价格战」？

奈雪的茶在此前已上新过低价产品。

1月中旬，奈雪的茶在点单小程序推出名为「限时轻松购」的系列饮品，聚焦于茶饮、咖啡品类，有轻松金牡丹、轻松鸭屎香宝藏茶、轻松拿铁咖啡等十余款产品，价格为9～21元不等。

当时，奈雪的茶相关负责人回应时代周报记者称，上述「限时轻松购」系列限时1个月，属于冬季的全国促销活动。

「自1月17日‘轻松购’系列上线以来，系列销量持续走高。上市一个月以来，销量超160万杯。」3月17日，奈雪的茶相关负责人向时代周报记者透露。

但头部茶饮品牌降价并非个例。此前2月，喜茶也宣布完成调价工作，除个别城市限定产品、周边以及LAB店、手造店的少量产品外，喜茶主流门店菜单上全线产品价格已经降至30元以下。

除了部分热门产品如多肉葡萄、芝芝莓莓等单品定价28元，其他60%以上的产品售价占据15～25元价格带，纯茶的价格甚至低至9元。

价格调整是无疑成为一场长久战。在流量红利「下半场」，多数新式茶饮品牌正在思考以不同方式争取新的增量，而价格调整背后，不止是低价策略竞争，也是整体实力的最终比拼。

近些年，作为头部新式茶饮品牌，奈雪的茶与喜茶在「降本增效」上难分伯仲。

喜茶一直推崇自建供应链体系，进一步控制产品原材料成本的主导权；而除了打造供应链之外，奈雪的茶也公开透露，正在自研自动化制茶设备，以降低门店人力成本。

在规模上，喜茶门店增速有所放缓。2019—2020年，喜茶门店总数为390家、695家。《2021年灵感饮茶报告》显示，2021年喜茶全球门店数量为800+家，净增门店不到200家，门店增速在30%以内。

奈雪的茶则选择加速标准店向PRO店的转化，将烘焙区域功能削减，重新规划选址及节省建造成本。

根据财报，2021年第四季度，奈雪的茶净新增149间茶饮店，23家标准茶饮店开始转为奈雪PRO茶饮店。目前存量的817家茶饮店，未来主要依赖PRO店模式拉起坪效，进一步降低成本。

奶茶品牌加速下沉

新式茶饮品牌在一、二线城市扩店增速似乎到达天花板。

艾媒咨询数据显示，2016—2019年，三线及以下城市茶饮市场增长达到了138%，超过北上广及新一线城市120%的增长率；CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》也指出，各新式茶饮品牌在一二线城市的布局基本饱和，逐渐向三四线城市寻求新的增长点。

因此，不管是价格调整，还是转变门店标准，一定程度上呈现出新茶饮品牌更多面向下沉市场的野心。

2020年4月，喜茶推出子品牌「喜小茶」，试图布局下沉市场，甚至被称为要再造一个「瑞幸」。据喜茶规划，喜小茶品牌产品客单价在15元左右，并称「要在合格的标准上尽可能实惠」。

《喜小茶一周年小报告》显示，截止至2021年4月，喜小茶已经在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6座城市落地22家店，但目前并未走出广东省外。

3月17日，餐饮分析师、凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉时代周报记者，头部茶饮降价一方面说明品牌出现增长乏力的现象，希望通过降价带动更多大众消费者；另一方面也是要抵挡三四线品牌的抢食，这些举措和市场下沉是同样的战略，在于让品牌更加亲民。

即便努力摆脱「高价」标签，头部茶饮品牌下沉市场淘金也并非易事。

多年主打低价的蜜雪冰城、一点点、茶百道、古茗以及CoCo都可等中低端品牌，早已依靠高性价占据消费者心智，不断收割下沉市场红利。

门店数已经破万的蜜雪冰城、融资6亿元估值超百亿元的书亦烧仙草，已屡次传出即将上市，冲刺「新式茶饮第二股」的消息。第二、第三梯队的一点点、古茗、CoCo都可等品牌也在加快开店速度，抢占市场份额成为区域强势品牌。

在林岳看来，头部品牌下沉市场，肯定会碰到地域性品牌的竞争，有些地域性品牌在本土消费者心智中是很稳固的。「头部品牌本身带有品牌的光环，所以并不用担心销售的问题，但需要一些引爆点进入市场。」

不管是价格「肉搏」，还是下沉拓店，选择「弯腰」的头部茶饮品牌是否能够寻求更大的发展空间，还是未知数。

编辑/lambor