来源：证券时报作者：安宇飞

电商行业的新一轮价格战又要打响了。

(相关资料图)

近日，多家媒体报道称，$京东集团-SW(09618.HK)$/$京东(JD.US)$将于3月初启动“百亿补贴”活动，正式向$拼多多(PDD.US)$宣战。相关PPT显示，京东“百亿补贴”将于2月24日完成竞价系统上线，2月28日全方位开启提报，审核通过商品陆续上线，3月初前台切量100%正式上线。

对此，京东方面尚未公开回复。不过截至2月21日(美东时间)收盘，美股京东大跌超11%，似乎体现了市场对这场价格战激烈程度的预判。

那么为何要开展“百亿补贴”？去年京东创始人刘强东曾在一封内部邮件中表示，低价是京东过去成功“最重要的武器”。如今，刘强东可能要把“低价”这把武器重新握在手里。

京东的胜利，京喜的失利

“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。”在去年“双十一”之前，刘强东曾在一封内部邮件中这样写道。

为何在刘强东的眼中，低价会成为京东的“过去成功最重要的武器”呢？这可能要追溯到十年前京东和国美、苏宁之间的大战。

对京东来说，3C、家电商品目前是它的营收基本盘。2022年上半年，京东电子产品及家用电器商品收入2549.86亿元，占总收入比重高达50.27%。但在十年之前，国美和苏宁才是家电行业的巨头。为了和两大巨头相争，京东率先打响了“价格战”。

在2012年8月14日，刘强东曾发布一篇“招聘”微博，说：“即日起，京东在全国招收5000名价格情报员，国美、苏宁每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！”

而在同一天的另一篇微博中，刘强东解释了打响这场价格战的缘由：“我为什么要打苏宁大家电？因为苏宁大家电毛利率高达25%，也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚你1250元！而京东只加150元就可以卖！只有大家电才有足够的价格战空间，其它品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元的降！”

在2012年8月16日，刘强东还发微博称：“没有耐心陪着苏宁10元10元地降价了，今日上午11：00--12：00，直接发放2000元-300元和3000元-500元的大家电优惠券，相当于每件便宜300元-500元，一步到位！”

可以看出，当年正是凭借凶猛的价格战等因素，京东才能在家电领域稳占一席之地，并逐渐成为行业龙头。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》，2021年京东在家电市场的市占率为32.5%，稳坐行业龙头，苏宁易购位列第二，份额为16.3%，天猫紧随其后，份额为14.8%，国美电器份额为5%。

但多年之后，京东却发现自己丢掉了曾经引以为傲的价格优势，因为“更便宜”的拼多多出现了，并迅速发展壮大。2020年，拼多多年活跃买家数达7.88亿，超越淘宝成为中国用户规模最大的电商平台。

对此，京东也开始打响价格战，角逐下沉市场。2020年，京东组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，其由特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通(原京东新通路)等业务组成。

但2022年6月，京东在新一轮组织架构调整后拆散京喜事业群，同时将“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”，这似乎宣告了京喜的失利。

中国人民大学国际货币研究所研究员、独立国际策略研究员陈佳接受记者采访时表示，京东并不是第一次发力下沉市场，其他品牌也紧盯下沉商品池许久，但前期各种尝试大都算不上成功。

“究其原因，京东等传统电商平台进入下沉市场还是正规军模式——从城市到乡村渐进性布局的稳扎稳打模式，但在如今这个靠流量带动平台、品牌拉动市场的大环境下，却显得‘船大掉头难’。相比之下，拼多多的经营战略非常小、快、灵，选择的是‘以农村包围城市’的大战略方向。” 陈佳说。

如今，京东亲自撸起袖子搞起“百亿补贴”，意味着这场价格战并未随着京喜的失利而结束，京东要再次拿起“低价”这把武器。

百亿补贴，电商的“大杀器”

“百亿补贴”，曾是拼多多的独家武器。

2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100亿元现金补贴”的方式，联合品牌商家对全网热度最高的1万款商品大幅让利，其中就包括3C和家电等品类。

这场补贴也取得了辉煌的战果，2019年618期间，拼多多订单数突破10.8亿笔，GMV同比增长超300%。自此，“百亿补贴”成为了拼多多的长期战略。

在2022年，拼多多还发布了“618”手机战报，截至2022年6月18日23：59，在高性价比的优势下，拼多多平台手机类目在618期间全类目销售额同比增长148%，订单量同比增长118%。

手机在内的3C产品，已经是京东的营收基本盘之一。曾经的京东靠价格战击败了苏宁、国美等巨头，拿下了3C、家电领域的龙头地位，如今拼多多却凭“百亿补贴”的价格优势将手伸向了3C等领域，这也让京东警醒，亲自下场打起了“百亿补贴”。

据了解，这次百亿补贴的优惠活动将区别于京东在“618”或“双十一”等购物节中的打折，它将在京东APP内拥有一级入口，持续较长时间，活动覆盖的商家数量也更大，补贴活动将涵盖京东的自营网店和第三方在京东平台上设立的网店，不含京东小店。

除此之外，2月21日，京东商家中心还宣布了一项“买贵双倍赔”规则，计划于2月28日生效。该规则指的是，消费者购买标有“买贵双倍赔”服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证去申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

京东表示，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。买贵双倍赔赔付金额=(消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额)x2。

可以看出，京东这次其实是拿出了当年“打苏宁”的策略，在百亿补贴之外还要采用“比价”的模式，把这场价格战的战火彻底烧到天猫和拼多多等竞争对手的版图。

专家：京东和拼多多的碰撞是必然

对京东来说，“最重要的武器”是否真的是价格？

陈佳表示，京东认为自身核心竞争力是低价的说法，对于当年看着刘强东在中关村打拼的广大消费者而言，其实不完全错。但回顾京东的发展进程，真正令京东在当时尚在混沌期的中国电子商务平台竞争中站稳脚跟的有效策略并不是低价，而是建立在质量保障基础上的性价比。当时京东经营的电脑是有发票且保质保量的，这相比于同期海龙、太平洋那种厂商“宰客”的模式显得极具长期战略眼光。

“而今位置对调，京东换到了‘守城难’的角色，而拼多多则站在了市场的聚光灯下成为‘革命者’。从近三年的消费电子数据分析，大量高端消费者从过去对拼多多不屑一顾只认京东的局面，逐渐转向了认可拼多多的价格战能力，对那些品质比较过硬的商品品类也开始大量在拼多多上采购。在下沉市场战略的背后，这种中高端客群流失才是促使京东对标拼多多的直接动力！” 陈佳说。

所以，京东和拼多多这场战争是否必然会打响？

中国数实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇接受记者采访时表示，随着互联网红利的消退，京东和拼多多都有需要服务下沉市场的需求，都希望能够占领下沉市场，争夺更多的用户和市场份额。在中国电商市场快速发展的背景下，下沉市场的消费潜力逐渐被挖掘，下沉市场对于电商平台的发展也十分重要。

洪勇认为，下沉市场的消费者更加注重价格和促销等因素，因此在下沉市场上，京东需要更加努力地提高价格竞争力、优化供应链等方面的能力。

中国电子商务专家服务中心副主任、知名互联网专家郭涛接受记者采访时表示，近年来，京东营业收入增长乏力、净利润增速有所下滑，迫切需要培育新的业绩增长点。电子商务经过多年高速增长后，在城市地区增长日渐乏力，而下沉市场日益增长的可支配收入和愈加强劲的购买力正成为消费市场增长的新动力，电子商务订单数量持续快速增长，正成为京东、阿里和拼多多等电子商务巨头角逐的新战场。

实际上，京东和拼多多的下沉市场之争，也是电商行业两种商业模式之间的碰撞。陈佳表示，作为当前最具影响力且最稳健增长的电子商务平台，京东的可持续发展战略势必要求它追求市场纵深度，以换取平台发展的安全性和持久力。而拼多多则是新时期中国消费转型与平台下沉市场战略的最新代表，它增长的爆发力屡次突破市场预期，给中国电子商务和消费板块带来了强劲的革新力量。对比中国近期的宏观消费转型数据，这二者的碰撞可以说是必然的。

那么，京东这次发起“百亿补贴”，将对整个电商行业带来怎样的影响？

有观点认为，京东很难靠这场价格战取得太大战果。电商零售专家张强接受记者采访时表示，由于主销产品的不同，价格竞争将是拼多多的优势，淘宝和京东都不得不接受这个现实。

“京东由于做了物流，很难发展成德国阿尔迪、美国Costco那样的商业模式，那么京东未来的增长靠什么呢？其实亚马逊已经在做线下，给京东指明了方向。线下(的重要性)不仅仅是(营收)数字所代表的多少，而是一些重要的消费与服务必须靠线下体验，甚至是一对一服务。未来争夺的焦点是个性化商业。失去对焦，就会看不清方向。”张强说。

但也有观点认为，京东入局“百亿补贴”将带来市场格局的洗牌。陈佳表示，当京东开启与拼多多比价的战略之时，也就意味着京东真正开始发力下沉市场商品池。过去这个池子可谓鱼龙混杂，不少消费者在低价诱惑中又担心鱼目混珠，最终往往是“赢了价格输了售后”，心里难免有些疙瘩。

“而京东等老资格平台进入这个下沉市场，意味着市场重新洗牌的格局已经不可避免，对广大消费者而言这是好事情，因为京东在全球消费产业链和供应链的布局能力是众所周知的，这对优化整个市场格局，提升产品池子整体质量，维护消费者合法权益都有着不可估量的意义。”陈佳说。

编辑/Somer