登康贝比罗能才:悠蓝加持,我能把有机奶粉占比提到30%!
来源:中童传媒 发布时间:2021-01-06 12:58:45

一倍于同行

“将近16个点。”云南登康的董事长罗能才说。

他说的是在登康系统里,有机奶粉占整个奶粉部类的比例。

而全国的平均占比是7个点。

登康能把有机奶粉的份额做到全国水平的一倍以上,根本上讲,是因为董事长罗能才。

“我不知道别的老板怎么想,反正很多年以前,我就喜欢推广好东西给我的顾客。”罗能才说。

罗能才自嘲“我们都是被毒害的一代”,农药,化肥,污染的大米,太多了。

罗能才在云南搞了一亩三分地,要求工人不打农药,使用天然肥料,不使用化学添加剂。种出来的东西,“味道就是不一样。”

在国外,有机奶粉比普通奶粉要高50%。真正通过认证的有机奶粉,值这个钱。而中国家庭肯定要把最好的给婴儿。十多年前罗能才刚进入这个行业的时候没什么钱,但是他就认准了要服务中高档的客人,认定了他们有潜在的高品质需求,所以第一波有机奶粉进中国,他就开始做了。

推广的难题和决心

但是刚开始推广有机奶粉的时候非常困难,可谓举步维艰,因为消费者没有认知。

罗能才知道难,但是他认准了。“一开始推广效率肯定有问题,但是当你坚定不移、发自内心地推,好东西顾客最终会认知。”

1.妈妈班里,组织专门的有机奶粉课程,教育宝妈。

2.举办有机月、有机节,通过大规模的场景化活动,提升有机认知。

3.守住有机奶粉的价盘,价格是底线。

4.特殊的导购激励。一开始导购推有机奶粉不出量,拿不到提成没积极性怎么办?那就专项激励,不让导购吃亏。

5.越是没量的时候,越要拿出更多的利润投入到消费者身上,加大终端营销投入。

以上这些措施,没有什么神奇之处,只要下决心了,都能做到。

问题就在于,老板的决心。作为董事长的第一执行人,登康贝比的总经理程园园感受很深,她说,有机奶粉要推起来,从老板到员工,由上至下应该对有机奶粉有一个统一的认知,上行下效。

而罗能才的决心,来自于他对自己的一个拷问:一个老板,你到底怎么看你的公司?你是一个引领者还是跟随者?

“这是一个定位问题。如果是引领者,就应该传递好的先进的观念。”

有机奶粉推到第三年,登康就卖到将近2000万了。“三年时间可以推动,说明我们的推广教育还是很厉害的,顾客私下里交流,也非常认同。”

事实上,在登康的推动下,云南超越很多经济发达地区,成为全国有机奶粉销售最好的区域之一。

为什么选择悠蓝?

这几年,有机奶粉的热度开始起来了,市场在扩容,不少厂家推出了新的有机奶粉品牌,但是罗能才反而谨慎了。

“以前商品好就行,拍脑袋就接了,前期的调查交流很少。”现在则要考察工厂,考虑企业的资本和实力,操盘人的方法理念,企业文化,甚至操盘人的人品,不要三天两头换代理商,搞一些乱七八糟的事情。

“选择一个品牌不容易,我们已经交过很多的学费。”罗能才说,他现在更看重持续性、稳定性,不能说在云南把一个牌子推起来了,过两天企业不行了。

这就是为什么登康选择了海普诺凯生物科技旗下高端有机品牌-悠蓝的原因所在。

登康与海普诺凯的1897合作,取得了很好的成绩,这让登康看清了企业的实力和作风,尤其是对渠道的态度。

第一,悠蓝是严格控区控货的,小区域独家经营,窜货处罚非常严,因为悠蓝有一套物流追溯码,可以追溯到每一罐奶粉的行踪。抓到了,只给一次机会观察,如果还有下一次将会加大处罚力度。

第二,悠蓝追求的是良性增长,订单管理系统实行分配制,不是有钱就可以提走更多货,而是依据之前的销售情况,申请一定的配额。这样就从货源上剿灭了渠道商窜货冲业绩的冲动。

第三,悠蓝具备其他品牌所不备的优势,作为海普诺凯生物科技旗下高端有机奶粉,依靠母公司的在产业链、研发实力以及质量管控等方面的优势,通过有机牧场、有机奶牛、有机加工、有机认证、有机追溯、有机监控等6大板块,共建全链有机生态。

值得注意的是,悠蓝的有机含量远高于行业规定,达到了98%,并且还是行业里少数获得欧盟、荷兰、中国三国认证的有机奶粉品牌。在品质方面安全、可靠,毋庸置疑。

第四,悠蓝品牌在总部层面有单独的品牌中心,重点省区也有专门的品牌负责人。

罗能才一向希望像有机奶粉这样重推广的品类,“要有专门一组人负责推广,单独考核,责任就落到实处了。”

不少有机奶粉品牌,做到一定规模就出现了瓶颈,这就是因为和原来的品牌混在一起,没有精准的品牌方案,更没有专人负责,任由市场“自然选择”,没有推手。

第五,悠蓝有专门的品牌服务公司和专业的营销团队,去做各种营销活动的策划和推动。

悠蓝团队非常擅长地推,开拓了一系列有特色的消费者活动,如悠蓝大自然亲子跑、悠蓝有机星球、大自然演奏家等特色的活动,去帮助门店开新引流。

关键是,这些活动的调性,非常符合登康的高端母婴连锁气质。

今年悠蓝包装焕新升级后,还深度绑定荷兰“国宝”米菲IP,实现中荷包装同步、全球形象统一。接下来,在品牌方面,悠蓝将通过全国的媒体广告传递新的品牌形象与理念;在消费者主题活动方面,悠蓝将会进行巨型米菲空降城市打卡、悠蓝亲子嘉年华、米菲见面会、米菲甜品车……悠蓝也将结合这些活动从地面渠道推进动销,更好地建设起新的高端品牌形象。

第六,在赋能培训上,有独立的海普诺凯商学院,2020年,几乎一半的培训时间都在教终端门店如何开新、如何卖悠蓝。

同时,悠蓝也给出了很多渠道激励,比如悠蓝品牌焕新之后举行的陈列PK赛、导购PK赛等,用比赛和丰厚奖励的形式,激励渠道加入到有机的队伍中来。

更让罗能才高兴的是,今年9月份悠蓝进行了品牌升级,推出无限双生TM配方,融合了自然本源和科学之智,将“懂营养的有机奶粉”的概念贯彻到底。

这是由于过去很多人对有机奶粉存在偏见,由于配方上限制,一些非有机的营养元素不能添加在其中,也会被质疑是否不够营养。有调查表明,中国宝妈对“营养”的诉求,几乎与排位第一的“安全”不相上下。

悠蓝的这次升级不仅突破了有机在配方和口感上存在的“悖论”,还兼容安全与营养。

不仅臻选荷兰黄金奶源地2%珍稀有机牧场奶源,保留有机原奶中更高的omega-3、α-亚麻酸等珍贵乳源营养,更全阶强化胆碱、硒、锰营养组合。并在有机之上科学臻添0.3%藻油DHA和3.5g/100g有机益生元scGOS,与肌醇、L-肉碱构建多元科学营养组合,全面打造“绽放天资”的有机力量。

同时还推出了有机妈妈奶粉。“只有妈妈吃得好,宝宝才能健康成长。”罗能才说。新品的推出,也有利于门店提前俘获消费者。

罗能才笑称,“悠蓝,我们是用现金进货的,我希望他多卖啊!”

事实上,登康和悠蓝是战略合作伙伴,希望一起做大有机市场。罗能才说,10年前,没有什么品牌;而再往后,机会的窗口就少了。他希望厂家支持登康全力推广。

而悠蓝方面的回应是:营销加持,加大投入,赋能终端,点燃有机这把火!

合力的结果是,即便在2020的疫情期,罗能才都没有看到有机的下降,“我们新代理的几个有机每个月都在以10万的速度在递增。”

“大家共同来推,有机概念会深入人心,销量会逐步增加。”

罗能才说,我有信心,登康的有机奶粉占比在16个点基础上再翻一番,达到30个点。

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