速途新营销常娜: “拼经济”下的公关与营销思考
来源:榕城网 发布时间:2022-07-29 13:44:54

2022年春天,疫情席卷了上海,也由此诞生了“上海团长”。“团”本质是“拼”。“拼”是合在一起、联合的意思,从最开始进入大众视野的“拼车”,到如今的各年龄层的消费者们陆续成为“拼客”,消费者期望低价格、有实惠,商家们的“砍一刀”“好友助力”花样不断,“拼”越来越成为生活中常见的合作方式。

近年来,随着各类拼团购物、拼知识、拼会员等的风靡,“拼经济”已经成为一个热词。那么,拼经济到底在拼什么?是否是长久之计?公关营销中如何实现拼经济?速途网络副总裁、新娱乐时代营销专家、成长教练常娜受邀参与《国际公关》杂志焦点对话栏目,重点讨论“拼经济”下的公关与营销。

《国际公关》杂志:“拼”的本质是什么?

常娜:我常接触的第一类是目的性很明显的顺风车,第二类是自动拼的购物平台,第三种是需要转发给亲朋好友的平台。从我的体验来说,前两种都是将自己的东西分量给别人达成一种共赢,其本质是共赢和分享、共享。第三种是需要用户去发给亲朋好友的,本质是一种营销。

《国际公关》杂志:为什么出现“拼客”行为?

常娜:有人喜欢在虚拟的网络世界里构建各种关系,拼团对于他们来说是一种很自然的链接行为,他们本身就喜欢基于兴趣或者共同需求、爱好话题,在网络上建立更广泛的联系。

《国际公关》杂志:怎样为品牌策划吸引人的拼经济营销策略?

常娜:主要是考虑两个方面,一方面选择分享的内容、产品本身具有吸引力,是用户喜欢的、有需求的或者感兴趣的,包括不限于话题、物品、方式等,只要是接受度高且比较流行的,就可以成为一种选择的媒介。

第二个方面,设计的链条里,用户接受的方式要丝滑,能够很自然接收到信息,产品本身为自己背书,产品具有号召力。

《国际公关》杂志:拼客盛行,受益方是谁?

常娜:首先是考虑到用户,用户是一个连接供需关系的纽带,他们也是能够产生拼行为的最大化的动力。当然品牌方也达成了所希望的流量。不仅平台受益,商家也受益,商家只需要拿出一个阶段的优惠策略,区域服务和类型服务的商家,都会变得活跃起来。

《国际公关》杂志:“拼”即合作,如何在“拼”经济中塑造品牌形象?

常娜:如果有共同的价值点,且都符合大家共同的利益,其实拼是一种整合。比如联合竞标也是一种生产资料的重新整合,我们要拿一个标,未必各家都有全部的生产资料,需要整合。

整合这个链条上的一些企业,比如我们速途在公关和新媒体上比较擅长,但在视觉和视频方面就需要整合行业内的优秀合作伙伴和我们一起去竞标。利益是共同的,去拼就是很经济的,从我们行业来说,这肯定是非常合适的。

比如美团扮演的是整个活动的策划方和流量方,可以把各个生产资料、各个元素整合起来。平台考虑商家,也考虑用户,同时也站在自己的价值层面上,为了品牌形象和所处的行业价值,做应该做的事情,品牌在这个过程中已经被感知到了。

从客户的角度来说,客户能够感觉到品牌既有全面性,又有专业和亮点,所以品牌价值就产生了。

《国际公关》杂志:企业“拼”和品牌联名、共享经济有何异同?

常娜:品牌联名更多的是用户层面上的一种协同,或者是互相粉丝的协同,两个品牌的调性、认知、感性上是有共同点的,介于这个共同点,在用户层面两边的粉丝可以粉丝转化,粉丝变现。拼可能不仅限于用户、粉丝层面,是供需关系的整合,有可能整合的是供求方,比如叫“必要”的那家网站,前端先收集用户到底有多少人下单,然后再进行生产,这样能核算出来成本,如果下单量高,成本就降低,其实这改变的是供求和生产资料上的配制。

《国际公关》杂志:拼客行为近几年来出现的负面声音呈上升趋势,企业公关与品牌营销中应如何避免出现“利益上升口碑的下降”的可能?

常娜:这个产品是不是有社交裂变的需要,比如优酷视频,“砍一刀”才能看视频,不存在必要性,分享了也没有新的服务,没有新的增值。在产品端就不具有社交功能。

在链条的设计上会考虑两点,一个是产品是否具有可以裂变和社交的功能和要求,另一个是在整个分享过程中体验感是否丝滑,是否过多占用了个人的空间和背书,这两点是需要考虑的。无论在形式上还是在需要上,本身就具有这种拼的功能,在形式上又特别容易让人接受。

《国际公关》杂志:拼客群体进入大众视野已经有段时间,是否看好这种趋势?利用拼客群体进行品牌传播是否为长久之计?

常娜:品牌跟所谓的拼客还是两回事,品牌的核心是通过各种方式告诉消费者他们是谁,消费者产生了对自我的认知,和品牌连接在一起,互相形成了认同,形成了品牌势能,形成了消费群体对自我的认知。

但是拼客未必能形成一种认知,其更多是做营销,跟品牌关系不是很大。我认为这种方式只要玩得好是有利于营销,也是利于传播本身的。现在流量的成本越来越高,这也是一种补充的形式,它是会长期存在的,只是玩法还可以有很多探索。

(本文摘自《国际公关》杂志2022年6月刊总第142期“焦点对话”栏目。)

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