来伊份首亏、三只松鼠遭减持 零食品牌如何突围?
来源:每日财报网 发布时间:2021-02-09 14:39:37

据咨询机构弗若斯特沙利文的研究报告,中国休闲食品市场的零售额已由2014年的899亿美元增长至2018年的1182亿美元,预计2023年将增长至1717亿美元。

围绕着这个庞大的市场,激烈的竞争从顾客到资本市场全维度展开,休闲零食企业的资本化进程也不断加快。2019年5月,有友食品在主板上市;7月,三只松鼠登陆创业板;2020年2月,良品铺子以中国首家“云敲锣”方式登陆上交所。

不过在零食行业看似前景可观的同时,也存在诸多问题及挑战。

增收不增利,来伊份现上市首亏

春节将至,休闲食品迎来了2021年的首波销售热潮,来伊份、良品铺子、三只松鼠等休闲食品企业纷纷推出春节零食大礼包。可多家休闲零食品牌迎来销售热潮的同时,相关企业的业绩却不那么亮眼。

1月29日,来伊份发布2020年度业绩预亏公告。公告称,公司预计2020年将亏损7849万元左右。对于亏损,公司解释称,去年新冠疫情对公司发展造成了一定程度的影响,公司销售费用、管理费用当期增加。

事实上,来伊份2020年的亏损,只是公司多年以来业绩不断下滑的延续。作为休闲零食第一股,来伊份于2016年登陆上交所主板。2019年和2020年,三只松鼠、良品铺子相继上市,资本市场形成了休闲零食三巨头同场竞技的局面。

不过上市后的来伊份增长势头远不如两家同行。2018年,公司业绩更是惨降90.03%,归母净利润仅有1011万元,之后,再没缓过劲来。

2018年、2019年,来伊份合计收到政府补助4638.56万元人民币,是这两年净利润之和的2.26倍;2020年上半年,该公司计入当期损益的政府补助为1761.05万元,是净利润的1.43倍。要不是有这些补助,实际上公司已出现连续亏损。

截至目前,良品铺子、三只松鼠尚未发布2020年业绩预告,不过此前发布的第三季度财报称,两家公司的营业收入均有恢复,但都出现增收不增利现象。

其中,良品铺子前三季度的营收为55.30亿元,与去年同期相比上涨1.29%;净利润为2.64亿元,同比下降16.15%。三只松鼠前三季度的营收为72.31亿元,与去年同比上涨7.7%;净利润为2.64亿元,同比下降10.62%。

三只松鼠转战线下 股东不看好纷纷减持

休闲零食行业目前存在三种主流的渠道模式,制造型企业以“商超+经销”为主,渠道平台型“线上+线下”融合。2012年以后线上渠道销售快速增长,但2017年消费者开始回归实体店,尤其是购物中心和品牌连锁店。

近年来,互联网流量红利淡出,线上获取顾客的成本上升,同时随着互联网平台服务费的提升,线上零食品牌受影响较大。例如三只松鼠,2019年平台服务费以及品牌推广费高达6.60亿元,比2018年的3.93亿增长了67.94%。

此外三只松鼠的物流运输费也较高,2019年三只松鼠的仓储、运输费用合计达到6.90亿元,同2018年相比增加了46.19%。多重因素下,零食行业销售费用不断提高,进而影响到零食行业利润的增长。

为寻求新的发展,更多的零食企业选择线上与线下结合的方式。就三只松鼠来说,2018年全国三只松鼠线下直营店有53家,2019年直营店突破百家,加盟店突破200家,线下收入占公司总收入的40%以上。

但截至目前,三只松鼠线下直营店170余家,联盟店700多家,目标也尚未实现。如今三只松鼠也不再时常提及自己的开店速度,创始人曾表示,年底前将砍掉300个SKU,主要是那些销量未达预期以及投入产出比不高的品类。

但是线上线下联动并没有改变公司的颓势。拥有21.72%股份的大股东NICE GROWTH LIMITED,通过集中竞价以及其他的交易方式,减持了不超过6%的股本。而此次操作,通过减持,大概套现了12个亿。此外,今日资本旗下的LT GROWTH也公布了拟减持不超过3609万股的巨额减持计划。

截至今年1月20日,LT GROWTH已合计减持近1000万股。股东们的相继离场,让外界对于三只松鼠的发展产生疑虑。

轻研发重营销,良品铺子高端战略难突围

我国休闲零食市场规模虽大,但行业准入门槛低,市场主体小而分散,行业关系不够紧密,集中度也不高,行业面临着产品同质化严重、价格战等问题。

随着国内外休闲零食市场巨头玩家不断涌现,市场的竞争逐渐白热化。为了在一众休闲零食品牌中突出重围,自2019年开始,良品铺子提出高端零食战略,加大广告宣传投入,促销费用率同比增加2.8pct。

如今近两年过去,消费者对良品铺子的“高端”印象大概就是签了顶流做代言,包装越来越好,价格越来越贵,别的没了。更为尴尬的是,良品铺子的毛利率一直在30%上下徘徊,和友商对比根本不占优势。

良品铺子似乎搞错了“高端零食”高价格、好包装和高品质的先后关系,2020年上半年,良品铺子的研发投入占比只有0.32%,简直低得夸张。

要知道“好东西”不仅仅是一句口号,更需要公司真金白银的投入来打造。财报显示,从2018年开始至2020年三季度,三只松鼠的研发费用率均高出良品铺子,且这一特征还有扩大趋势。

未来休闲零食市场十分广阔,但打破零食市场的商业周期是扩展市场的重中之重。整个中国的休闲零食,已经进入了成熟期。在成熟期的表现是规模化、同质化,这已经是主流的标签了。

所以如何打造差异化的优势,如何在品质、品牌服务体系以及客户黏性等方面进行创新突破,将是整个休闲零食未来增长的一个工具及途径。如何在“后疫情时代”的商业周期中突破瓶颈,这是众多零食企业都要思考的问题。对此《每日财报》将持续关注。吕明侠

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