销售费用3倍于研发投入 小熊电器业绩和股价为何急转直下
来源: 投资者网 发布时间:2021-02-25 16:36:36

"为了健康养生,半年前我买了酸奶机、面包机、烤箱……结果买来全部闲置,没想到二手市场上挂了一堆小家电,五折出售都卖不出去。"刚毕业的钟晓明(化名)如此抱怨。

当不少年轻人的理念从精致生活变成"断舍离",小家电行业也面临全新挑战。

2020年,小熊电器股份有限公司(下称"小熊电器", 002959.SZ)股价由年初39.86元/股的低点,一路上涨至7月165.9元/股的高点,涨幅超3倍,市值从60多亿元一度飙升至253亿元。

但在最新业绩预报发布后,小熊电器的股价走势旋即急转直下。数据显示,2020年,公司预计全年净利润为4.02亿元至4.56亿元,同比增长50%至70%。

2020年前三季度,公司归母净利润为3.21亿元。以此计算,2020年第四季度,小熊电器的归母净利润为0.81亿元至1.35亿元,同比下降为20%至33%。

业绩不错股价却下跌

公开资料显示,小熊电器成立于2006年,从酸奶机起家,目前已推出120多种品类,1000多个SKU(库存单位),产品涉及厨房电器、烹饪用具、婴童产品、生活电器等。近几年乘上社交媒体的东风,凭借直播带货、新媒体等互联网营销,营收利润高速增长,并于2019年上市。

2015年至2019年,小熊电器营收从7.25亿元增长至26.88亿元,归母净利润从0.72亿元增长至2.68亿元。

连年高速增长实属不易,1月22日至2月24日,小熊电器股价从131元/股跌至84元/股,累计下滑超30%;市值从204亿元下降至132亿元,动态市盈率为31.2倍。

家电行业分析师梁振鹏向《投资者网》表示:"一家普通的上市公司,市盈率超过20倍,估值就偏高了。小熊电器股价下跌后,动态市盈率仍超30倍。预计未来小熊电器还有调整的压力。"

2020年,小熊电器预计全年净利润为4.02亿元至4.56亿元,同比增长50%至70%,基本每股收益为2.57元-2.92元。Wind数据统计,此前有27家机构一致预测小熊电器2020年净利润为4.67亿元,同比增长74%。

小熊电器表示,为了应对小家电行业的需求回落,公司将前三季度的费用都投放到了第四季度,从而影响了公司净利润。

原材料价格上升也是造成业绩波动的原因之一。小熊电器在接受机构调研时称:"短期内其对毛利率有影响,如果原材料价格波动持续时间较长,我们会开始逐步调整后端的出厂价和零售价。维持一个稳定的毛利率范围。"

激烈竞争下加速挖掘新需求

业内认为,小家电市场已经从增量市场转为存量市场。

奥维云网全渠道推总数据显示,2020年厨房小家电11种品类(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机)零售额为566亿元,同比下降11%。

而与此同时,由于技术壁垒低,进入这条赛道上的选手越来越多。天眼查数据显示,2020年3-4月中国小家电企业注册量破万,相比2020年1-2月总注册量的3233家翻了3倍有余。

这也造成行业价格竞争。梁振鹏分析称:"小熊电器产品技术含量不太高,容易被同行竞争对手模仿。而公司缺乏足够的技术研发、品质管控来支撑升级换代。一旦家电巨头进军创意小家电市场,它就可能受到很大影响。"

"2020是异常的一年,2021年维持2020年的增速较难,我们会在新品类开发、新渠道拓展和供应链体系建设上提升。"小熊电器接受机构调研时表示:"新兴的刚需品类在增加,这些方面还是有很多的机会和空间。公司将持续地挖掘更多的细分需求,通过洞察消费者需求,来抓取机会。"

小熊电器一度推出过一些小众产品,如做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅等。创新策略固然让公司在行业激烈竞争之下,仍能在长尾市场占有一席之地,但也意味着目标受众并不固定,且单品客户群规模相对较小,机构因此提出"统计产品的复购率"的要求。

"小家电行业跟快消品行业略有区别,消费者复购更多的是小熊电器的其他产品,跨品类复购有一定的比例。"小熊电器称。

从产品闲置方面来看,小家电复购率普遍不高。据闲鱼数据显示,小家电2020年销量暴涨,其中2020年3月家电销售金额同比暴增70%。平均五折出售,最高频的转手理由为"懒得用"、"以为自己很勤快"。

销售费用3倍于研发投入

由于采取自主生产与外包相结合的生产模式,小熊电器品控方面的把握可谓艰难。截至2月24日,在新浪旗下的消费者服务平台"黑猫投诉"上,与小熊电器相关的投诉共计93件,其中2020年的投诉为60件,20201年有9件,主要围绕产品质量差和售后服务不到位等。

2020年12月底,浙江省市场监督管理局发布了《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》,小熊电器料理机抽检显示不合格,不合格原因为"结构"。

"小熊电器走大众化、低端化,产品创新能力整体比较低。质量屡屡出现问题,与其'轻研发重营销'的模式有一定关联。"梁振鹏告诉《投资者网》"小熊电器很多产品均价都在几十元左右,没有太多的品牌溢价能力。这种产品只能在电商市场上销售,走低端路线很难打开局面,不具备太强的市场竞争力。"

也有业内人士持不同看法,天风证券首席分析师蔡雯娟指出:"小熊电器系细分创意小家电龙头品牌,产品方面,公司新品频出,以更具创意的外观设计抢占细分市场;宣传推广方面,公司启用符合品牌形象的明星代言以及推出IP合作款以吸引更多消费者。未来随着公司产品均价逐步提升以及自有品牌出海业务规模的扩张,公司有望保证一定的盈利水平。"

小熊电器采用的是在线上高举高打的互联网营销方式,销售成本常年居高不下。2017年至2019年,小熊电器销售费用分别为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元,销售费用占营业收入均超14%;2020年前三季度销售费用达到3.45亿元,在营收中占比为13.8%。

"整体上每年的销售费用率不会有很大的变化。"2月1日,在被问及2021年的销售费用率时,小熊电器如此回复机构投资者。

与之形成对比的是,公司在研发方面的投入。2017年至2020年前三季度,小熊电器研发费用分别为2507万元、4739万元、7651万元、7284万元,研发费用占营业收入的比重低于3%。

以其大单品酸奶机为例,目前该产品市占率为57%,而根据小熊电器财报显示,公司关于酸奶机的专利多停留在外观设计及实用性方面上,缺乏技术上的改进方案。

针对公司如何稳质量、提升行业竞争力等问题,《投资者网》致电并联系到公司方面,等待四日后仍未获回复。

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