茅台“瘦身”!集团子公司或面临品牌“断奶”阵痛
来源: 证券日报 发布时间:2021-04-29 14:41:09

力争在2021年底叫停LOGO使用权

茅台集团子公司 或面临品牌“断奶”阵痛

茅台集团再度启动新一轮品牌“瘦身”计划。日前,微信公众号“茅台时空”发文称,当前,茅台集团正组织各酒类子公司对现有品牌、产品和经销资源进行全面清理和评估,确定长远保留品牌和过渡期品牌,确保到2023年底建成完善的“1+3+N”品牌体系。

文章同时提到,茅台集团督促子公司制定2021年品牌瘦身规划,打造大单品,逐步淘汰业绩低下的品牌,控制品牌产品数量,鼓励子公司培育自主知识产权品牌,力争2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。

“茅台集团这个举措是非常及时且正确的。”酒业营销专家、酒业分析师蔡学飞在接受《证券日报》记者采访时表示,“目前,茅台品牌已经成为企业的重要资产,并且是区域名片,规范集团品牌管理及使用,有利于维护品牌形象,减少滥用带来的纠纷,进一步提升品牌的整体价值。”

茅台“瘦身”

事实上,早在多年前,茅台集团就开始了自己的品牌“瘦身”计划。

据悉,2017年,茅台集团全力推进品牌“双十”战略,要求每家子公司保留的品牌数不超过10个,每个品牌的条码数不超过10个;2018年,茅台集团开启“双五”规划,目标是将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。

茅台方面提供的数据显示,自实行“双十”、“双五”品牌规划以来,各子公司品牌及产品大幅“瘦身”,共缩减品牌190余个、产品2900余款。

这样的“瘦身”计划并非茅台集团一家在执行,纵观整个白酒行业,几年,五粮液、泸州老窖等头部白酒企业,也在纷纷“瘦身”,对内部子品牌进行大清理。

“如今,茅台已经成为中国白酒的一面旗帜,其品牌溢价能力非常强,在这种情况下,如何长久保持茅台品牌的高溢价力,其实已经到了一个非常迫切的阶段。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示,“从此次茅台的‘瘦身’以及对子品牌的管理来看,这是基于茅台长期发展的一个战略需求,也是基于其未来整体发展的一个战略需求。”

子公司或面临品牌“断奶”阵痛

在清理子品牌进行“瘦身”的同时,此次茅台集团还强调,鼓励子公司培育自主知识产权品牌,力争2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。

对此,蔡学飞告诉《证券日报》记者:“对于子公司来说,短期内没有了集团的直接背书,必然会影响消费者对其产品的接受程度,进而在一定程度上影响销量,但是长远看,‘断奶’也有利于子公司发展自己的特色,独立发展壮大。”

“子公司被叫停使用茅台集团的LOGO后,短期内,会对子公司的整体业绩带来不利影响,但从中长期看,这属于手术前的‘阵痛’,伴随着整个酱酒行业的高速发展、增长、扩容,子公司将自主品牌做起来,其实并不是一件很难的事情,只是一个时间的问题。”朱丹蓬进一步表示。

长久以来,茅台集团内各酒业子公司多采取贴牌经营的模式,高度依赖集团母品牌背书,出售名字类似、包装类似、标识类似的子品牌。值得一提的是,这一模式在白酒行业并不罕见,其他白酒企业也通过布局多个贴牌产品,以寻求规模化增长。

但在此背后,也衍生了品牌杂乱、产品线过长、核心单品受累、贴牌产品涉嫌虚假宣传等一系列问题,一方面透支着母品牌价值,另一方面,也不利于子公司打造出真正具有市场竞争力的自主品牌。品牌“断奶”后的子公司如何自立?也成为业界的主要关注点。

对此,蔡学飞向《证券日报》记者表示:“随着酱酒品类的壮大,需要不同特色与品类的酱酒产品来满足消费者的多元化需求,子公司可以在不同价格带,以及品牌文化特色的范围内创新自己的品牌内涵,从而发展出独立的营销模式与体系。”

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