格兰仕增持股权至53.16% 惠而浦能否突围品牌困局?
来源:投资者网 发布时间:2021-06-17 15:53:31

6月11日,惠而浦(600983.SH)发布公告称,格兰仕通过集中竞价方式合计增持公司股份15776369股,占公司总股本约 2.06%,增持数量达到上市公司总股本的2%,持股达至53.16%。

就在半个多月之前,即5月21日,伴随着格兰仕高管的进驻,亏损3个亿、深陷业绩亏损的惠而浦中国,被厨电企业格兰仕凭借持股51%、花费20.5亿元成功要约收购。

惠而浦中国作为美国白色家电巨头的外资注入上市企业,如今却被一个小家电及厨电家电领域知名的非上市公司成功控股,这究竟是格兰仕和惠而浦双赢的决策呢,还是惠而浦实在撑不住随意找了个企业接盘?一时间,舆论议论不断。

要约出价5.23元/股,六折收购划算与否

惠而浦是一家创立于1911年的美国白色家电第一品牌,其白色家电在全球连续多年处于领先地位,2018年它在全球500强企业里排第140位。

早在2001年,惠而浦集团就实现了105亿元(人民,下同)的销售额,此后它不断开拓海外市场。2014年,惠而浦集团注资33.8亿元,成功收购上市公司合肥荣事达三洋电器股份有限公司(合肥三洋),重组为惠而浦中国,以持股51%,赢得3.9亿股股份,一举成为惠而浦中国的最大股东。

2020年8月底,格兰仕正式向惠而浦中国发出要约收购申请,拟向惠而浦中国要约收购股份数量为 4.68 亿股,占公司总股本61%,要约价格为5.23元/股,最高资金总额为24.45亿元。2021年的3月,格兰仕表示,公司已正式通过反垄断审查和监管部门的审核,关于惠而浦中国的要约收购将于3月31日正式开启,于4月29日结束。

直至2021年5月8日,惠而浦中国发布《惠而浦(中国)股份有限公司要约收购公司股份交割完成公告》。公告显示,收购惠而浦中国的不是格兰仕集团,而是格兰仕集团旗下的广东格兰仕家用电器制造有限公司(下称格兰仕家电),但是双方的实际控制人都是格兰仕的董事长梁昭贤。

根据公告的内容可知,格兰仕家电以每股5.23元的要约价格,花费20.5亿元资金收购了惠而浦中国的3.9亿股,占公司总股本的51%,已经满足了此前要约收购的成立条件,这场历程9个月的收购之战终于落下帷幕。

回顾这场收购的股价起伏,《投资者网》注意到市场对于这次收购其实是看好的。2020年8月,格兰仕发出公告要约收购惠而浦中国时,惠而浦中国的股价就出现连续的涨停,在短短的十几个交易日里,惠而浦中国的股价就从每股5.4元涨到最高12.3元,上涨约128%,之后惠而浦中国的股价一直在10元左右徘徊,直到在今年2月的漫长的反垄断审批中,回落到最低点2021年2月1日的5.32元/股。截至6月16日收盘,惠而浦股价收报于11.77元。

自要约公告发出后,惠而浦的股价起伏虽有回调但是均高于要约价,但是这个每股5.23元的要约收购价究竟是否合理呢?

投资额上看,作为收购方的格兰仕投了21亿就能控股惠而浦中国,但是当初惠而浦集团收购合肥三洋重组惠而浦中国时却花费了约34亿。可见,在这场收购中,惠而浦中国的股权实际上是以六折,折本卖给了格兰仕。

对此,家电行业资深观察人士刘步尘对《投资者网》表示,格兰仕以约21亿的价格成功控股惠而浦中国,这是一笔非常划算的买卖。

他分析称,些年来,惠而浦集团在中国的投资金额巨大,如建立全球研发中心、新总部大楼、智能工厂等项目,其投入不会少于30亿元。由此可见,格兰仕收购惠而浦还可享受一些隐形的“福利”。

值得一提的是,惠而浦中国的公关负责人对《投资者网》表示,虽然格兰仕成为惠而浦中国的控股股东,拥有约51%的已发行股份,但惠而浦集团仍然是惠而浦中国的股东,拥有约20%的已发行股份。

只是,作为曾经的最大股东惠而浦集团投资了34亿元,如今不仅没有回本反而亏损了十余亿。

惠而浦光环退散、常年亏损,格兰仕缘何收购?

惠而浦中国自2014年注资重组以来发展得都不太顺利。当年,惠而浦中国虽立下“用5-10年的时间进入中国白电第一集团”的豪言壮语,但是随着惠而浦中国频频出现白电产品质量差被用户投诉、财务指标未达成、营收持续亏损以及业绩造假等多重问题,这个愿望显然已经落空。

财报显示,2020年公司实现营收达49.44亿元,同比下降6.39%,达到5年来最低值,其中归母净利润高达-1.5亿元。自2017年起,惠而浦中国的业绩出现了重组以来的首次亏损,金额为9700万元,此后几年惠而浦中国的业绩都出现亏损,其中2019年亏损高达3.2亿元。

由此看来,惠而浦中国的财务状况不佳,一方是深陷亏损泥潭的白电巨头,另一方是被称为“家电行业最后一块利润高地”的厨电新贵,那么这会是一笔双赢的买卖吗?

对此,惠而浦中国的公关负责人称,格兰仕收购并不会过于关注一家公司的短期财务表现,而是看长期的协同效应以及惠而浦(中国)长期的潜在价值,该负责人对《投资者网》表示,这次交易对格兰仕集团来说不是一个财务投资,更多的是从整个产业发展,从战略上考虑做出的决策。

公司方面说的战略决策得从整个白色家电市场来看,据美国市场调查研究公司Allied Analytics预测,到2027年,全球白色家电市场将达到约1.31万亿美元。

与白电市场初期的不停扩张不同的是,现今的白电市场已经是“以价换量”的时代,具体的说,现在白电产品的保有量已经非常饱和,白电的新增需求不足,但是白电市场对于产品的品质、个化的功能都提出了更高的要求。

从格兰仕主营业务来看,格兰仕的强项在于厨电产品,它是一家主营微波炉、空调器、电饭煲、电磁炉、电烤箱等偏向厨电和小家电的港资企业。

对此,家电分析师梁振鹏对《投资者网》分析,格兰仕主营业务在厨电以及小家电领域,而惠而浦则偏向白色家电,且其在冰箱和洗衣机还有大型的洗碗机方面都存在优势,所以格兰仕收购惠而浦的交易可以弥补格兰仕企业在白电产品方面的不足。

也就是说,作为以微波炉起家的格兰仕收购惠而浦之后,将在大白电领域得到惠而浦、帝度、荣事达这三个品牌相关的权益,其整体的竞争力将大幅提升。

值得注意的是,这次交易对于被收购方而言虽能够缓解债务压力,对于收购方来说能整合资源、弥补不足,买卖看似双赢,但是根据5月22日惠而浦中国发布的2020年度股东大会决议公告可知,会议上《公司2020年度利润分配预案》和《公司2021年度事业计划及财务预算报告》的审议结果均显示“不通过”,究竟这场21亿的交易值不值得,仍需要企业后续的发展来鉴定。

布局物联网赋能白电,惠而浦能否突围品牌困局?

业界曾期待惠而浦中国能够成长为海尔、美的之类的综合型白电产业集团,但是从持续亏损的局面来看,惠而浦这个百年品牌的效应在中国土地上并不适用。

虽然目前惠而浦旗下拥有惠而浦、荣事达、帝度等多个品牌,但是在过去的7年时间里,这些品牌在竞争激烈的白电市场都显得边缘化,甚至口碑不太好。

其中,口碑较好的三洋品牌却在2019年10月23日授权到期,随着三洋的退出,惠而浦中国的主营业务洗衣机的营收同比下降约21%。

从收益率来看,惠而浦中国虽处于“长坡厚雪”的企业,但是其毛利率却明显的低于同行,且差距持续增大。数据显示,2021年第一季度惠而浦中国的TTM(销售毛利率)为16%,远比行业的销售毛利率29%低得多,而上一年同期,惠而浦中国的TTM为20%,行业的TTM则为28%。

对比格兰仕和惠而浦在天猫旗舰店销售的微波炉可知,格兰仕的微波炉售价在500元以内,而惠而浦的微波炉售价则在1200元以上,惠而浦中国产品售价高、毛利率低,这不免让人生疑。

对此,刘步尘认为惠而浦中国的产品本身很好,但是其品牌溢价能力不足,在他看来,惠而浦中国年来在中国市场变现欠佳主要有两个原因。

“一方面是外资品牌的家电在中国都处于下行轨迹,如韩系、日系等家电在中国表现也不理想;另一方面是惠而浦的品牌历史悠久,但是在年轻群体普遍崇尚新势力的今天,百年老品牌的号召力没有那么强。”

梁振鹏对于惠而浦的品牌不太看好,他认为惠而浦中国的产品的口碑被做“烂”了。他举例称,惠而浦空调虽然打着惠而浦的品牌名号,但是并非惠而浦中国产出的,而是由惠而浦集团授权给苏宁,作为惠而浦的独家经销商苏宁为了打价格战,以量取胜,降低生产质量,生产一些劣质但“贴牌”惠而浦的产品,降低惠而浦的品牌口碑。

那么,在业绩亏损、造血不足、品牌口碑也受影响的困局之下,惠而浦中国该如何突围呢?

随着格兰仕新高管的进驻,惠而浦中国的未来发展似乎有了些明目,《投资者网》梳理入主惠而浦中国的新高层发现,格兰仕参与组建的芯片公司跃昉科技的高管汤天申、江朝晖也位列其中。

而且在2021年5月21日,新任惠而浦董事长的梁昭贤在新闻发布会上向市场释放出一个信号:惠而浦中国将来要布局物联网,计划赋能白电。

对此,梁振鹏表示,这种举措实质是大势所趋,因为目前所有的家电企业都在向物联网家电转型,物联网能够融合互联网智能家居达到网格化、信息化、IT化。

刘步尘认为格兰仕入主后,强化惠而浦产品的物联网属是惠而浦中国解决当下难题的发力重点。他强调,目前应该站在更高的角度去看待惠而浦中国的未来,毕竟对于当下的惠而浦中国来说,当务之急就是如何建立中国公众对于惠而浦的信任感、亲切感,而不是将其视作一个外资品牌。

不久前,格兰仕集团董事长、惠而浦中国新任董事长梁昭贤曾在面对媒体时特别强调:“惠而浦中国是中国的企业。”这或许是个信号。文夏婧(思维财经出品)

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