每天上百款买赠、特价商品链接进入直播间，数不尽的品牌推送着促销预告，2021年“双11”已经打响了第一枪。10月17日，京东举行“双11”大促发布会，“小时购”业务更是早于京东商城启动大促活动。在短视频、直播平台全年刷“超低价”的带货中，老牌电商在即时配送、合作线下中寻求增量。经历品牌争夺、价格互锤，“双11”再度竞速时效。

比拼速度 “小时购”一路领跑

京东对即时配送业务有了更多倚重。10月17日，在京东的“双11”启动会上，京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑表示，“小时购”的“双11”活动将于10月18日晚8点开启，京东商城的“双11”大促则在10月20日开始。新业务早于主站先行一步，大有借“双11”一战成名的期待。

辛利军任职京东零售CEO后首次亮相，为“小时购”站台，他在发言中强调，往年消费者会遇到“双11”结束1个月后才能收货的情况，今年京东将实现半小时、1小时完成配送。

在导流上，京东也为“小时购”开启了绿灯。京东在App首页推出的频道，可以根据消费者所在地理位置，提供附近3-5公里全品类门店和优质商品，并实现即时送达。

实际上，“双11”的配送速度也超预期地发展着。在数年的历练中，从曾经的次日达、当日达，到次晨达、小时达，再到现在的分钟级配送、秒级取件，“双11”大促时效不断提升，既是工厂直发、预售商品备货前置等多元发货模式成熟的体现，也是物流基建数字渗透的有利证明。

新品、国潮依然是电商寻求增长的爆点。“双11”期间，京东将上线超4亿件新品、超7亿件国潮商品。京东方面指出，新品供给的爆发也将带动新品类的高质量增长。今年京东“双11”,预计将带动超1200个新品类同比增长超100%。

同时，京东相关负责人指出，在品牌和商家层面，参与今年京东“双11”活动的品牌、商家数量均超过往年，尤其是时尚品牌的参与数量较往年有较大增长。

价格脱敏 低价成“常态”

“9成热销商品保价”以及特定时间节点的5折、秒杀、红包雨等，在“双11”这场大促中，电商们仍在竭力拿出“低价”“低折扣”的排面。不过，“双11”的低价标签，逐渐在网红直播叫卖中被摘掉。

几天前，阿芙精油、河狸家创始人孟醒发文《李佳琦杀死双11》，认为“双11”不再拥有价格优势。如今的电商大促已经从一年2次变为了一年多次，各时间段促销力度几乎与“6·18”“双11”持平，外加头部主播直播带货时的折扣力度颇为诱人，消费者的购物欲望有所减弱。

北京商报记者观察到，越来越多的明星、主播、网红开始在直播间造节，比如宠粉日、感恩节、生活节、服饰节、生日会等，打开任何一家具备直播购物功能的平台，主播们每个月都有大促。

当直播带货让低价的线上购物成为常态，“双11”还会是消费者唯一的选择吗?北京商业经济学会副会长赖阳指出，随着消费转向线上，整个市场商品流通结构发生了变化，相当多的传统线下消费已经转到线上，企业再进行价格优惠余地越来越小，大家实际上已经把价格战做到了相对极限，所以要“双11”这一天再有极大优惠的难度比较大。

在赖阳看来，未来，线上的比拼要做到对实体制造的升级，从智能制造到云制造，通过制造的效率提升，会比竞争对手有更强的价格优势。其次要增加设计和创意附加值能力，比如通过设计创意不再跟别人比拼价格，而是比拼独特性，这是线上商业销售未来的趋势。

另辟蹊径 即时配送能否突围?

面对直播直接的切蛋糕，企业也应该重新思考促销活动的差异化之路。数字化转型顾问、营销战略专家唐兴通指出，平台、品牌商家需要借助节假日促销更好地与消费者的需求和欲望进行匹配，而非简单的打折促销。

“最后一公里”，成为京东在“双11”中的新布局。零售商、品牌商对即时配送的态度也从抵触到积极参与，这也在推进零售数字化进程。

艾瑞咨询发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》指出，即时零售消费者以80后、90后为主，消费者对个性化、舒适化、便捷化的需求日益提升。2019年43.6%的即时零售消费者更看重配送时长，2020年消费时看重配送时长的即时零售消费者占比达48.3%，选择该因素的消费者占比排名从2019年的第四名升至2020年的第三名。配送时效愈发成为消费者在即时零售电商平台消费时考量的重点。

品牌、商家态度的转变，意味着消费者能选购的品类随之增加，尤其是生鲜快消向着更丰富的品类延伸。何辉剑指出目前已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购，门店包括沃尔玛、山姆、永辉、华润万家等商超，还包括丝芙兰、苹果旗舰店等专业店。京东“小时购”还与门店系统对接，打通了线下商品、库存、价格、会员等权益。

在即时配送的赛道里，不同的企业均占有一席之地。在“最后一公里”的布局上，越来越多的平台棋逢对手。此前，饿了么与永辉超市、步步高商业连锁、红旗连锁达成深度合作。中国商业经济学会副会长王耀认为，当商业的竞争围绕服务展开，即时配送将服务做到极致，将有利于提升商业竞争的价值。(记者 王维祎)