来源：时代周报 作者：李静

零食江湖不断出现“搅局者”。

商务部在去年发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》中称：中国人一年吃掉2万亿元零食。

这是一个庞大的市场。艾媒咨询调查显示，目前中国休闲食品市场需求量呈持续增长趋势，预估2020年将突破3万亿元。

从三只松鼠(300783.SZ)、良品铺子(603719.SH)等零食企业相继崛起，再到钟薛高、原麦山丘、单身粮、王饱饱等多个新零食品牌大放异彩，万亿零食江湖百家争鸣、不断扩容。

年轻消费群体崛起，零食市场也面临转型升级，在同质化严重的背景下，企业亟待寻找创新和差异化。

“今天的市场，已经不是一个单纯靠营销、传播，就可以让自己有好成绩的时代。消费升级还是主流，想要更好地去满足消费者的需求，必须要在产品上有突破。”11月2日，钟薛高相关负责人对时代周报记者表示。

产品亟待创新

事实上，零食行业的市场规模虽快速增长，但集中度较低，至今仍没有出现绝对的领军品牌，这是机遇也是挑战。

回溯零食行业的历史，20世纪90年代可以看作是零食1.0时代。在这一阶段，旺旺(00151.HK)、统一(00220.HK)来大陆建厂，凭借旺旺仙贝、旺旺雪饼、小当家方便面等爆品零食成为家喻户晓的品牌。

此后，零食江湖不断扩容，洽洽食品(002557.SZ)、香飘飘(603711.SH)、来伊份(603777.SH)、良品铺子、三只松鼠崛起。

近年来，借着线上消费趋势崛起的东风，一些新锐零食品牌涌现。

譬如阿宽、情绪零食以及单身粮等新生玩家，通过短视频、KOL等新营销工具的精准营销迅速走红。

咖啡品牌“三顿半”于今年完成过亿元B轮融资，由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。网红雪糕“钟薛高”2019年双十一，64分钟破300万元，赶超了哈根达斯；今年11月1日，更成为天猫冰品类目销售第一。

零食市场是一个巨大的蛋糕，目前已形成新老品牌混战格局，可是想吃到这份蛋糕并不容易。

“零食行业同质化严重，创新和差异化发展是突破口。”国金证券研报指出，创新包括产品和营销层面，产品创新的目的是满足消费者的好奇心，提升消费者的购物体验。营销创新重在传递品牌价值和情感寓意，引起消费者的情感共鸣。

产品同质化一直是零食行业存在的问题。以最热门的坚果来看，其增速快，但壁垒低、同质化严重。沃隆、洽洽、百草味、三只松鼠、良品铺子、中粮等企业均推出自己品牌的每日坚果，令消费者傻傻分不清。

“创造力是考验品牌能否持续吸引消费者的重要举措，不单单是做出新口味或新产品，而是要吸引消费者的关注。”上述钟薛高相关负责人直言，公司内部要求跨界必须是以产出一个独一无二的原创产品为前提的，简单把两个logo放到一起的跨界，钟薛高是不会做的。

7月25日，洽洽食品推出两款新品。洽洽食品副总裁王斌表示，通过创新、升级产品，洽洽为消费者带来营养更加全面的坚果食品，致力打造新品类。

全渠道布局

在风起云涌的零食江湖中，除了创新能力，资本市场的加持同样重要。这两年，零食品牌接二连三登陆资本市场，新锐零食品牌也接连获得融资。

今年2月24日，良品铺子成功上市；钟薛高、王饱饱、三顿半等网红企业，也在短时间内完成多轮融资。

当品牌们站在同一资本起跑线，下一步的发展方向是什么，谁又会一直笑下去，成为新的议题。

进入11月，A股三季报收官，位列零食企业四强的三只松鼠、良品铺子、洽洽食品和来伊份中，有三家增收不增利，仅洽洽食品一家营收净利双增。

财报显示，三只松鼠前三季度的营收和归母净利润分别为72.31亿元、2.64亿元，同比增长分别为7.7%、-10.62%。

同期，良品铺子实现营收和归母净利润分别为55.3亿元、2.64亿元，同比增长分别为1.29%、-16.15%。

来伊份实现营收29.99亿元，同比增长2.9%；净亏损3758.7万元，同比下滑349.46%。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，三季度零食行业整体表现不佳，但各有原因。其中，良品铺子和来伊份利润下滑是阶段性问题，良品铺子大本营在湖北武汉，来伊份商业中心在上海，受疫情冲击较大；三只松鼠的下滑则为结构性问题，未来需进一步调整。

可以看出，以线下起家，反攻线上的洽洽食品在今年表现不错。洽洽食品表示，在销售渠道方面，其发力点长期都在线下。下游销售网络覆盖国内全部省份的1000余个经销商、60万家终端门店，线下渠道实现全场景覆盖。同时，公司顺应行业潮流，加大线上销售渠道投入。

实际上，当线上获取流量的成本不断提升，线下平衡布局也成为重要的一环。因此，零食巨头均重点发力“线上+线下”全渠道布局。

2020年上半年，三只松鼠共新开了38家投食店以及209家联盟小店；同期，良品铺子共开设25家直营店以及47家加盟店。

“休闲食品行业未来仍存增长空间，扩容可期。消费升级推动行业产品品质化、健康化、个性化发展，渠道线下线上融合发展。”万联证券研究所分析师陈雯表示。