国家工商总局日前发布《互联网广告管理暂行办法》(下称《办法》)，将于今年9月1日起施行。《办法》自去年7月起向社会公开征求意见，此次发布的《办法》首度将互联网付费搜索视为广告。

作为第一部专门规范互联网广告的规章，《办法》对互联网广告的概念作出明确界定，并禁止利用互联网发布处方药和烟草广告，医药领域广告须经审查发布。

艾瑞咨询的数据显示，2015年，中国网络广告市场规模突破2000亿元，其中占比最大的搜索广告占比高达32.6%。据中国市场调查网产业数据库，2016年第1季度中国搜索引擎运营商市场规模为178.2亿元人民币。《办法》明确将推销商品或者服务的付费搜索广告界定为互联网广告后，规模近200亿的付费搜索领域的税收可能影响互联网巨头的盈利。从搜索引擎巨头百度到360搜索、搜狗等搜索引擎，以及淘宝、京东等电商店铺的商品排序，都是可能受到影响的对象。

“我们预计，额外的费用将使市场削减对百度和阿里巴巴2017-2019年的盈利预期。”彭博援引大和资本市场John Choi团队的报告称，《办法》将使百度2017年净利润由彭博的预计下调4%至163亿元，并波及阿里巴巴一季度将近50%的收入，约有2.4%的盈利或遭重创。据彭博，阿里巴巴在一封邮件声明中表示，以阿里巴巴多渠道的盈利模式，3%的税收对利润的影响是“个位数级别”的。百度北京总部发言人Whitney Yan也在电子邮件中表示，百度将全面配合实施新规。

百度在今年4月向美国证券交易委员会提交的报告中曾频繁提及，P4P(pay-for-performance) 不受中国广告法和规定的约束，由于中国的法律和管理部门彼时还未将P4P服务归类为在线广告形式。

“如果被要求在未来的新规下对在线广告内容进行审核，百度将会有义务来审核发布在其网站上的P4P客户的内容，这将可能会给百度造成‘过度负担’，因为百度可能不得不停止在其网站中发布一定类别的排名，或者是终止对一定类别客户的P4P服务。”百度在2015年年报中提到。