营收增速环比下降,费用却在膨胀,拼多多的高增速难以为继了?海外业务Temu何时才能扛大旗?
来源:富途牛牛 发布时间:2023-03-21 19:44:38

拼多多在昨晚交出了业绩单:营收增速环比下降、营销费用增速超过核心广告收入增速引发市场担忧。拼多多的高增速是否难以为继?跨境电商业务又何时才能迎来收获?

昨晚,拼多多披露了22年四季度及全年财报。


(资料图)

去年第四季度收入为398亿元,同比增长46%,环比增长12.2%,低于一致预期5.1%;归母净利润为121.1亿元,同比增长43.4%,环比下降2.7%,高于一致预期8.4%。调整后每股收益8.34元,高于预期的7.55元。

去年全年营收为1306亿元,同比增长39%。去年全年净利润315.38亿元,同比增长306%。

在四季度极端环境下,拼多多营收与利润仍能达到40%以上的增长,每股净收益也高于预期,对比京东、阿里在电商部分的下滑,还是表现出了强劲的韧性。

但是和自己相比,四季度46%的营收增速大幅低于三季度的65%,又回到了二季度的水平,这让市场不禁疑虑拼多多的高增速是否难以为继?同时大家也很关心拼多多的重点跨境电商业务Temu又发展到什么程度了?

百亿补贴“内卷”又升级

拆分业务来看,拼多多整体业务主要分为3块:在线营销服务(广告)、交易服务(佣金)、商品销售,其中广告是收入的主力。本季度,最为核心的广告收入309.7亿,同比增长38.1%;交易佣金收入88亿,同比增长86.4%;“广告+佣金”业务收入397.7亿元,同比增长46.5%。、

我们看到“广告+佣金”作为核心业务的收入增速相比前个季度略显逊色,尽管与已经发布了财报的电商公司相比仍可称得上一枝独秀,但拉长时间来看情况恐怕仍无法过于乐观。

一方面是电商行业红利的耗尽,GMV(商品交易总额)的增长见顶已经成为了市场的共识。另一方面,在红利吃完后,平台们不得不陷入“内卷阶段”,试图用更低的价格留住用户,拼多多CEO陈磊在电话会上表示会继续加大补贴力度,连一向定位中高端的京东也在3月开启了百亿补贴。

京东“百亿补贴”对拼多多影响有多大?

不过见智研究认为京东“百亿补贴”对拼多多的影响较小。首先,在京东的面前仍摆着2个重要问题:拼多多已经通过3年的百亿补贴占领了大部分性价比用户的心智,京东的价格要低到多少才能抢到这部分用户?通过性价比用户获取的ROI又能否维持在合理水平?

见智研究的观点是京东将很难在用户增长和效率提升上两全。特别是在疫情过后经济回暖的背景下,京东会在短期牺牲部分利润率来换取用户的增长。

不过想要长期补贴恐怕较难,一方面是长期投入对费用端影响较大,据券商预测,以5%的百亿补贴比例以及“百亿补贴”GMV在京东大盘中1%-5%的渗透率计算,预计“百亿补贴”能带来增量GMV 2,500亿元,增量收入672亿元。补贴带来的额外支出大约60亿元,零售业务净减少35亿元,对应OPM(营运利润率)下滑幅度大概在53bps(1bps=0.01%)。

再从现金流角度考虑,百亿补贴并不像是618、双十一这样的大型活动,商家降低单位SKU收益以换取用户导致商家利益受损较大,百亿补贴更多受损的是平台的利益。

截止22年四季度,拼多多和京东的现金及现金等价物分别为923亿元和852亿元。尽管京东百亿补贴是由3P商家(市场卖家)及品牌方共同承担,但以京东当前的现金及等价物状况,恐怕也难以长期支持百亿补贴全品类的价格持久战。

猛砸钱的海外业务,何时才能结果?

值得注意的是,从本季度披露的财报数据来看,拼多多营销费用增速超过了广告收入增速(营销费用同比增加56%,对比广告收入同比增加38%),这是2018年后的首次。尽管拼多多没有将国内外业务详细拆分,见智研究认为一方面是因为四季度本来就是电商的旺季,包含了双十一的年度大促,营销支出通常是比三季度要高,另一个原因就是海外跨境电商业务TEMU的加速大幅提高了营销支出成本。

那么被猛砸钱的海外业务,发展如何了?

Temu是拼多多旗下跨境电商品牌,在去年9月首次出海美国,延续了主站“低价好物、社交裂变”的风格,与美国本土品牌相比,低价的竞争优势明显。从消费者角度看,2022年12月,在Temu上买玩具、办公用品和艺术手工均价分别为 5.1、2.8和3美元,同期Amzon上为26、27和18美元,几乎是Temu的5-10倍。

再从商家的角度看,商家入驻亚马逊除去20%-30%的产品成本,8%-15%的销售佣金,39.99美元/月的开店佣金、15%-20%的关税成本和10%-15%的广告营销成本,利润被压缩得较为严重。而相较之下,拼多多的“多多出海扶持计划”向商家倾斜了部分资源并为商家解决除供货之外的事项,吸引了众多商家入驻,目前入驻商家数超3万。

同时,Temu在营销上花钱也是毫不手软。今年2月,Temu豪掷1亿美元买了60秒广告登上“美国春晚”超级碗,这也让Temu流量暴涨。根据Sensor Tower数据,在超级碗比赛当天,Temu的APP下载量比前一天增长45%,日活跃用户增长了约20%,回报观众总数达2.08亿人。

如此猛砸钱确实带来了GMV的迅速增长,目前Temu的GMV预估在1500万美元每天,已提前达到了之前定下SHEIN十分之一的目标,而且根据跨境电商最新消息,由于北美订单太多,来不及发货,已经出现了国内广州仓库爆仓的情况。然而费用高企所带来的亏损也在同比增长,Temu年度亏损达41.3亿元。

对于TEMU高速发展带来的亏损扩大,见智研究认为除了上述提到的补贴开支和营销费用高企,另一要素便是物流成本居高不下。

不同于SHEIN在海外设置多个海外中转仓,Temu的快递采取的是三段式物流,配送成本更高(第一段为国内商家将商品运至广州仓,费用在3.5元/单;第二段为广州仓发往美国,平均费用在15美元;第三段为美国本地仓发至用户收货地址,平均费用在9-15美元/单),占比达到了40%-50%。

未来这部分的高成本将通过提高单个包裹的价值来进行有效摊薄,根据券商的估计,2023年履约成本占比在34%左右,并有望在26年降到24%左右。

再来看获客成本,由于Temu还处于早期扩张阶段,需要花大量的成本进行用户的获取,这一部分成本很难被有效摊薄。只能随着用户基数的扩大以及单用户价值的提升,使得获客成本的占比有所下降。最后综合到UE 模型来看,预计2023年的OP margin在-33%左右,短期内还是会有着较大的亏损幅度。未来随着以上各项成本的优化,以达到一个盈亏平衡。

总结

总的来说,拼多多在国内素以性价比消费著称,这些年借着百亿补贴在淘宝和京东杀出了一条血路,并伴以社交裂变,迅速积累起大批用户,销售费用缩窄后利润迅速得到释放。哪怕是在整体大环境严峻,其他平台略显疲软的四季度也获得了不错的增速。但不得不承认的是,电商已经度过了高增长时代,拼多多也不例外,后续应该关注的是能否在不扩大营销费用的前提下继续获得可观的GMV增长。

而跨境电商业务Temu将成为拼多多业务中的巨大变量,一方面拼多多投入资源正向Temu大幅倾斜,另一方面Temu已经取得了较为可观的进展,目前GMV收入增速很快,但仍处于需要砸钱的扩张前期,亏损幅度仍然较大。Temu的盈亏平衡点将是一个重要的里程碑。

编辑/phoebe

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