招商证券发表研报指出，今年淘宝天猫618成交额、用户数、商家数均实现正增长，玩法上创新推出“淘宝好价节”、“直播闪降节”，旨在加强中小商家扶持力度、提升价格竞争力，进而改善用户体验、促进平台生态繁荣。长期看，淘宝天猫“多”、“好”消费者核心价值稳固，消费复苏及直播电商竞争趋缓下增长韧性仍强，维持“强烈推荐”评级。

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淘宝天猫今年618成交额、用户数、商家数均实现正增长

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618媒体沟通会上表示，今年618淘宝天猫成交额、用户数、商家规模三项指标全面正增长。

用户层面，内容化创新玩法有效改善用户活跃度，618期间淘宝天猫短视频日均观看用户同比增长113%，观看时长及浏览量均实现翻倍增长。

商家层面，淘宝天猫今年618目标由追求GMV增长变为聚焦帮助更大规模的商家实现生意增长，推出“淘宝好价节”等创新频道大力扶持中小商家增长，进而在增加具有价格竞争力商品供给的同时促进平台生态繁荣发展。

618多重创新举措驱动用户及中小商家增长

今年淘宝天猫618活动分为三个阶段，并围绕“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略方向进行多重改进及创新：

1）第一阶段-品牌狂欢：基于平台专业化服务及运营，618期间头部商家增势依旧强劲，新品数量也同比提升，同时平台持续加注会员运营，促进用户粘性及活跃度增长。

2）第二阶段-淘宝好价节：今年618淘宝天猫对中小商家支持力度大幅增加，在首页上线面向中小商户的专属会场“淘宝好价节”，旨在提供有价格优势的特色好货。频道上线以来商家报名踊跃、经营良好，截至6月18日00:00共有256万中小商家在今年618成交额超过去年同期。

3）第三阶段-直播闪降节：平台推出直播全新玩法，众多商家推出全平台最优惠商品助力引流，闪降节期间观看直播人次同比增长60%，参与商家的店播成交比日常普遍增加2-3倍，带动品牌销售大幅增长。

淘宝天猫“多”和“好”核心消费者价值稳固，长期有望维持稳健增长

淘宝天猫用户及商户规模领先同业，基于双边网络效应形成更高的商品丰富度，带给消费者“多”的体验，同时天猫丰富的品牌资源和官旗店入驻的形式加强用户“好”的体验，建立起稳固且差异化的消费者心智。在此基础上平台进一步通过扶持中小商户、加强内容化建设等方式提升其在价格力、趣味性等方面的竞争力，长期价值保持稳固。当前平台经营稳步向好，3月以来GMV恢复正增长，预计在宏观持续复苏驱动和平台稳固核心竞争力支持下长期有望维持稳健增长。

投资建议：淘宝天猫618成交额、用户及商家规模增长验证阿里电商主业的持续恢复，长期看淘宝天猫“多”、“好”核心竞争力稳固，消费复苏及直播电商竞争趋缓下增长韧性仍强，维持“强烈推荐”评级。

编辑/Corrine