把策展装进零售 “THE BOX朝外”套住了流量密码?
来源:北京商报 发布时间:2023-09-19 13:25:32

时隔3个月正式入市

在试营业3个月后,THE BOX朝外正式开业。北京商报记者在现场看到,相较于试营业阶段,正式营业的THE BOX朝外品牌种类更加丰富,商场G层到L3层已基本完成品牌入驻,商场配套的公路商店、Luneurs、Grid Coffee等餐饮品牌也已对外营业,少女百货MOF、Boneless、火星宠物超市等各类品牌首店正式开放。

同时,THE BOX朝外旗下的市集“新鲜市”也同步限时开放,宠物配饰品牌Rosso、塔卡沙、Oneup等各类小众艺术品牌皆有参与。

URF盈展集团主席司徒文聪介绍,THE BOX朝外在6-8月的试营业期间,共售出41万件SKU,商场总销售额接近1亿元。截至目前,共有约92万消费者到访THE BOX朝外。作为朝外UIC片区(城市活力创新中心)改造的首个项目,THE BOX朝外未来将在UIC的整体规划下,通过片区联动的方式助力朝阳区整体商业提升。

据了解,作为主打年轻力的商业项目,THE BOX朝外已联合NBA旗下品牌NBA HOOP PARK篮球公园打造北京首家户外光影篮球场,引进TSUTAYA BOOKSTORE北京首店及数字艺术社交空间MADverse中国首店。同时,THE BOX朝外还引入“公路商店”“ArmyLogic”“PSO”“Clasico”“ENG”“UNIK”“BADMARKET”等北京首店。其中,TSUTAYA BOOKSTORE(茑屋) 将在2023年底开业。

主打策展型零售

作为小体量的城市更新项目,THE BOX朝外能有如此亮眼的业绩,离不开场内富有艺术感的空间布局及具有年轻力的商业内容。实际上,这也正是THE BOX朝外作为策展型零售的意图所在。

所谓策展型零售,其本质就是“场景式消费”,通过将艺术、文化、社交等元素融入商业空间,构筑起一个吸引商品、客流的引力场。比起直接售卖商品,“策展”更注重内容的呈现以及场景的构建。在此基础上,将目光转投年轻人进行场景搭建,让年轻人觉得跟朋友聊天,能够在社交场景发生交互关系是重要的,在盈展集团主席司徒文聪看来,更称得上是策展型零售。

作为新消费时代的流量密码,策展型零售最直观的体现就在商业空间的打造上,商场多通过艺术策展辅以一定的科技元素从而聚焦青年文化。与传统购物中心不同的是,策展型零售会以更为自由、随性、开放的方式布局,弱化商业存在感。在内容选择上,策展型零售也会更偏向于原创主理人品牌、适合项目定位的品牌。此外,相较于大众商业项目,策展型零售会更注重社群营造,通过快闪、策展等活动使商场成为联动多种可能的承载体。

“但并非所有商业项目都适合发展策展型零售。”中国商业地产工作委员会主任郭增利强调。在郭增利看来,策展型零售更考验项目方运营实力,也很依赖创意。商业项目要得到市场拥趸,势必要通过独具特色的商户、商品及持续不断的策展与时俱进地引领市场。

“年轻人的偏好善变,甚至是动态的,也是情绪化的,所以要从表到里都有深入内心的打动。将策展策略本地化,与消费者产生真正有价值的情感链接才是制胜的关键。”郭增利坦言。

下一个“蓝海”?

当策展型零售的红利尽显,自然也就成为了更多商业项目争相入局的新赛道。THE BOX朝外并非策展型零售的首例,实际上,首次提出策展型零售概念的是与THE BOX朝外同出一脉的TX淮海。有公开数据显示,在策展型零售发展模式的带动下,2021年TX淮海日均客流达2万-2.5万人次,直接带动淮海路中段客流每天超10万人次。此外,成都COSMO、武汉X118、广州天宜YCC等多个商业项目都在发力策展型零售。

值得一提的是,THE BOX朝外选择策展型零售的经营模式,与其所处地理位置分不开。2022年,朝外大街街区更新项目正式启动,朝外片区将被打造成为“北京特色UIC——城市活力创新中心”。在商业体改造提升的基础上,朝外大街还将对东岳庙、神路街、日坛等项目进行升级,提升朝阳区整体商业水平。作为朝外UIC片区改造的首个项目,THE BOX朝外势必要用“新”引领区域“新”发展。

策展型零售所赋予的社交性和艺术性,在沃派中国创始人臧涛看来,更容易受到年轻一代的青睐。同时,导入策展型零售模式能够让空间价值得到更大增值,当前商业空间和城市空间的内容相对单薄的背景下,策展型零售会从更大范围得到空间方特别是购物中心的关注与响应,激发消费者在相关场景之下的浓厚兴趣,进而与消费者产生共鸣。

策展型零售的利好对商业项目提出了新的要求,中国百货商业协会秘书长杨青松表示,策展型零售在选址上,应选择那些年轻时尚客流相对集中的区域,一般应选址城市的中心或次中心。此外,策展型零售项目在前期的策划准备工作的成本较高,低毛利商品难以覆盖整体费用,因此在品类选择上,策展型零售应偏重于毛利率较高的商品。

在打造策展型零售商业项目时,商业战略专家潮成林强调,要注重策划引流,包括社群运营、内容准备、道具陈列等,同时要注重商品衔接,推动策展的主题与零售商品紧密对接,实现高效转化。此外,策展型零售更要注重成本效益核算,避免出现添丁不添利的情况。

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