近期，抖音外卖成为零售圈热议的话题，很多人为此兴奋不已，甚至已经有人开始YY如何用抖音外卖赚钱的技巧了。看起来外界对抖音外卖的态度，要比抖音自己都兴奋，美团的股价甚至还因此消息大跌一番，不难看出就连资本市场都对抖音外卖充满期待。

面对外界的期待，抖音也不得不出面做出回应，表示没有在“3月1日全国上线外卖服务”的计划，目前“团购配送”项目仍在北京、上海、成都试点中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前并无具体时间表。

外界不断拱火抖音外卖，但抖音暂时还没有被在电商方面的胜利冲昏了头脑，电商业务能异军突起不代表外卖业务就一定能做好，毕竟电商和外卖属于两个行业，核心能力不能复用。阿里电商发展虽然陷入停滞，但规模仍然最大，与之相比，阿里旗下外卖业务饿了么的市场份额不仅落后美团，还有明显的节节败退迹象。中研网数据，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。

(资料图片仅供参考)

抖音自己也清楚不能直接照搬电商模式去做外卖，所以还是想低调地先做试点工作，但外界可能“天下苦秦久矣”，希望抖音外卖的出现带来新的市场机会。千呼万唤始出来，外界期待抖音开展外卖业务，但抖音自身真的决定好要全力杀入外卖市场了么？

兴趣电商的抖音，要做“兴趣外卖”？

凭借直播和短视频内容带来的流量优势，抖音以兴趣电商为切入点，成功让电商业务突破万亿规模。随着经济的发展以及消费意识更积极，用户愿意为感兴趣的内容和商品付费，所以抖音在拓展电商业务和本地生活业务时流量转化变现的过程都非常顺利，如今抖音要做外卖，也要靠“兴趣外卖”变现么？

大部分人点外卖是为了填饱肚子，难道用户肚子饿了的时候，要先刷一下抖音，看看周围3公里的视频中或者直播中，有什么好吃的外卖？刷着刷着可能就被推荐到其他视频内容去了，等回过头来吃饭的时间都过了。点外卖是即时需求，抖音此前做的电商和本地生活服务都是即时性的业务，抖音的流量优势真的对外卖业务有决定性的促进作用么？

不可否认，可能会存在有用户在刷视频时，刷到附近某一家店的美食会非常想吃，然后直接通过抖音外卖直接下单，但这类需求的订单并不是外卖的主流需求订单，外卖订单主要还是以填饱肚子的需求为主。抖音在回应传闻时表示，试点业务不叫“抖音外卖”而是“团购配送”，这就对上号了，抖音现在并不是要做外卖，只是围绕本地生活中的餐饮商户去拓展店外销售能力，与做一个与美团外卖直接竞争的外卖平台有实质性的差别。

不过，最近抖音外卖已经成为行业热点话题，外界对抖音外卖充满期待。即便抖音短期内还未决定全面进入外卖市场，但很难说未来不会全力拓展外卖消费市场。俗话说，外行看热闹，抖音想全面拓展外卖业务，并不是只有流量优势就能成的。做外卖业务不仅辛苦，赚钱能力还比广告弱，还容易被用户、商户以及骑手吐槽抱怨，同时还要投入巨额资金去拓展市场，百度在外卖市场吃过亏，饿了么还在盈亏边缘挣扎，抖音要不要做外卖是一件需要从战略层面深思熟虑的事情。

被用户骂、被骑手骂、被商户骂，抖音外卖能不被骂么？

在社交媒体时代，我们可以在各类媒体平台看到有消费纠纷的用户骂美团、饿了么服务差，也能看到有被罚款扣钱骑手骂美团、饿了么配送费低还黑心的，还有更多的商户骂美团、饿了么抽点太高压榨利润的。消费流程中的三方都在骂美团和饿了么，社交媒体还会放大这种声音，前两年还有媒体发布了一篇名为《外卖骑手，困在系统里》文章，讽刺平台为了提升配送能力，以系统方式毫无人性地压迫骑手。

事实上，做平台挨骂是正常事，因为生活中有太多公说公有理婆说婆有理的事情，各方诉求不同而产生纠纷太正常不过了。网上随便搜索一下，阿里、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台，被骂或被投诉的信息不计其数。换言之，做平台生意，被骂是必然的，抖音做外卖也必然会被用户、骑手和商户三方吐槽甚至痛骂，很有可能现在对抖音外卖期待越高的人，将来对抖音外卖骂得越狠。

当然，抖音不会只是因为怕被骂就不做外卖业务，但如果全面涉足外卖对抖音品牌的声誉必然会有负面影响，如果前期准备工作不充分，负面影响会更大，抖音外卖还需要时间做充足准备。所以外界不要指望仅在3个城市试点的抖音外卖会短时间内向全国扩张，也不要指望抖音做外卖，就能解决目前在美团外卖和饿了么上都存在的常态问题。美团外卖和饿了么上存在的问题，不是个体公司问题，而是行业问题，即便是抖音外卖也不可避免。

做外卖很赚钱么？要比卖广告更容易赚钱么？

去年抖音的本地生活业务发展得蒸蒸日上，据36氪报道抖音生活服务2023年的目标为1,500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，而抖音平台2022年电商交易总额约为1.41万亿元，同比2021年增长76%。抖音电商和抖音生活服务业务都突飞猛进，似乎抖音开拓外卖业务也是顺理成章的事情。其实对于抖音而言，可以选择的发展方向太多了，为何要选择进入外卖市场，只是为了跟本地生活业务协同发展，还是看重外卖业务的赚钱能力？

美团2022年Q3财报数据显示，期内公司营收达626亿元，利润达12.2亿元。对比看一下，2020年，字节跳动曾公布当年财务信息，年营收2,366亿元，毛利润1,313亿元，按4个季度算，平均每个季度的毛利润也高达78.3亿。还有报道称，字节跳动截至2022年8月广告收入达到1830亿，其中抖音2022年首季度广告收入超过310亿，头条2022年首季度广告收入为91亿。不难看出，抖音占字节总收入的大头，而且利润能力要远远强于美团，做广告要比做外卖赚钱的多。

美团辛辛苦的做外卖，不仅被骂被吐槽，赚钱能力还远不如抖音，而抖音对舒舒服服地赚广告费还不满足，非要硬着头皮去做容易被骂的外卖业务，主要目的是出于整体业务的战略协同性考量。从2021年传闻抖音推出“心动外卖”开始，抖音涉足外卖业务的消息不绝于耳，但真正进入外卖市场，并不是只有流量就行的，外卖业务发展需要靠前端流量与履约配送同步推进才行，抖音有充足的流量能力，但终端即时配送能力是短时间难以解决的决定性短板问题。

美团的护城河只是骑手数量么？成败出在很多细节里

抖音外卖要解决即时配送问题就有两种选择，一种是接入第三方即时配送平台，另一种是自建即时配送团队，抖音目前选择是前者。在去年12月，抖音与顺丰同城、达达、闪送达成“团购配送”合作，以实现团购套餐“全城平均1小时达”的目标。但接入第三方配送最大的问题是管理成本太高，配送效率和服务质量不可控。

美团的即时配送能力优势并不是仅仅只有500万的骑手团队，还有配送系统的分单能力和配送管理能力。外卖消费中，最常见的就是配送不及时，餐品洒漏，送错餐等配送纠纷问题，美团有专门的客服部门去处理外卖纠纷。如果抖音外卖完全都是接入第三方即时配套团队，解决外卖纠纷除了用户、商户、骑手之外，还要加入第三方平台的问题，处理纠纷的效率会大打折扣。

另外，接入第三方配送平台的平均配送成本，要比自有配送团购的价格要高，因为中间的第三方配送平台要赚差价。配送成本会直接体现在订单当中，最终很有可能相同的产品，抖音外卖的价格要比美团外卖更高，除非抖音外卖以牺牲抽点的收益来补贴第三方配送。如果如此的话，抖音外卖的配送业务不赚钱，抽点的利润又补贴给第三方配送平台，那抖音外卖赚什么钱呢？

还有一个问题，前面提到的《外卖骑手，困在系统里》这篇文章虽然在控诉外卖骑手被平台的系统无情压榨，但换一个角度看也体现出系统对即时配送订单分配的重要性。系统规划的配送路线有死路绕路，给骑手分配远取远送的订单等等问题，不只需要技术方面去解决，还需要有足够多的数据积累，所以说即便抖音有足够的技术能力，但数据积累与系统优化并不是一蹴而就的事情。

其实，如果抖音外卖有足够的订单量，骑手数量并不是限制因素，很多骑手都是双平台跑单，甚至是三平台跑单，只要抖音外卖愿意给骑手更丰厚的待遇，且每日都能得到足够数量的配送订单，会有大批量的骑手愿意加入到抖音外卖，这就需要抖音自建终端配送体系，这个工作也不是一蹴而就。

抖音想做外卖，就必然要自己做配送体系，外卖订单与即时配送具有极强的服务协调性和利润关联性。难道抖音会花巨额资金做外卖去扶持其他第三方即时配送公司么？即时配送团队才是最值钱的资产，因为即时配送能力，未来会直接影响即时零售的发展。所以，抖音真的准备好全面进入外卖市场了么？仅依靠第三方配送能力，能保证抖音外卖的服务质量么？

订单越多，骑手越多，美团外卖今天的成绩，是消费循环与时间积累的结果。抖音做本地生活仅需要解决流量转化的问题，是流量变现的工作，而做外卖就需要解决终端履约问题，这是巨额的成本项投入，抖音准备好拿金钱换时间的方式去做外卖业务了么？如果抖音不打算不计亏损的投入巨资入场，短时间内很难对美团外卖构成实际影响。目前来看，外界对抖音外卖的期待，超过了抖音做外卖的决心。

本文作者谷岳浩，关注中国新零售领域。系福布斯中国撰稿人，表达观点仅代表个人。

参考来源：

《抖音外卖 合时宜的搅局者》

《抖音2022年电商交易总额达1.41万亿人民币》

《周期理论看互联网》

《美团2022年Q3财报：营收626亿元 用户年交易笔数39.5笔》