日前，LTK发布《2023博主营销趋势报告》，报告显示，博主营销行业没有显示出放缓的迹象，反而是随着短视频行业的蓬勃发展，行业所带动的销量同比增长了三倍；消费者在做出下单决策时，Z世代最信任博主的推荐，其信任度甚至高于社交媒体广告和明星；同时消费者越来越青睐贴近生活的原生内容，而博主创作内容在这一点上表现尤为出色。

此次报告基于美国人口的网上样本库，包括1,018名研究对象，除一般概况外，LTK还根据家庭收入调查对报告进行了筛选，识别出Z世代和千禧一代；同时，LTK还在报告中纳入了来自LTK品牌、创作者以及1700万LTK购物者的洞察数据。LTK在内容与商业之间搭建桥梁，以其高效的执行力，成为深受创作者信赖的技术平台。来自150多个国家的生活方式创作者通过LTK平台，每年带动超过36亿美元的销售额。

把握博主营销新趋势

(相关资料图)

据《2023博主营销趋势报告》显示，2023有三大新趋势。第一，短视频引导的销售持续激增。短视频因短小精悍，剪辑快速或直接套用模板制作、使用流行音频、丰富的字幕和无止境的视频流在营销中也颇具优势。2023年，势头正猛的短视频市场还将面临更有力地增长，快餐式浏览方式为用户提供了可快速消化的信息，平台的推送机制也使得人们越来越倾向于在短视频上花费更多时间。

第二，值得注意的是，品牌尤为注重创作者所创作内容是否足够真实、真诚地贴近生活，尤其是面对Z世代这样的关键人群，这一点建立在92%的Z世代会依靠博主提供的信息来做出相应的购买决策。所有宏观趋势数据都显示内容创作者们正在迎合Z世代的需求。一方面，与普通人群相比, Z 世代观看创作者视频更多，73%的Z世代养成了观看博主视频的习惯；另一方面，Z 世代是响应速度更快的“博主引导型购物者”，根据LTK的研究显示，79%的Z世代购物起源于社交媒体平台，“种草”“拔草”“博主穿搭”起到了极大的促销作用。

第三，博主生成内容（IGC）是营销的核心。今年，随着营销预算的变化，考虑到博主创作内容在提高知名度、提高转化率和建立忠诚度等方面都发挥着作用，漏斗效应和强劲的投资回报影响了接下来市场导向的变化，营销人员会更多地关注博主内容产出的效率和效用，并将其作为接下来营销工作的核心。

LTK大中华区负责人张馨元 Tiff Zhang

基于以上新趋势，LTK大中华区负责人张馨元Tiff表示，在过去的一年里，创作者这一角色的作用对消费者来说变得更加重要，因为他们希望通过创作者/博主的风格和建议来帮助做出购买决策。“正如在最近这份报告中我们看到的，比起品牌生成内容和用户生成内容，九成以上的Z世代在购物时更愿意把创作者内容作为最重要的考量，依赖于创作者来提供信息。”

显而易见的是，创作者引导的购物正在全方位影响着消费者的购买决策——无论是在线电商还是线下商店。消费者被创作者提供的真实性所吸引，因此，创作者已成为连接品牌和消费者的桥梁并逐步拉进彼此。品牌正在利用创作者的内容进行多种形式和平台的宣传。“今年，品牌还将在传统营销渠道之外以各种方式利用创作者的数据，包括利用这些信息进行产品设计迭代、库存决策，以及衡量消费者的长期品牌情感。”Tiff补充道。

事实上，Z世代和千禧一代在做出购物决策时，将创作者/博主内容列为最重要的因素。因此，创作者正在帮助缩小品牌和消费者之间距离，创作者/博主内容在推动消费者购买决策方面的影响力巨大，且正在方方面面影响着消费者。Tiff透露，“2023年，我们也看到了短视频内容的巨大影响力，LTK在创作者发布的内容中发现，可购物视频销售数据同比最强，推动了比静态图片多出3倍的增长。在社交媒体上，66%的消费者喜欢视频内容多于静态图片，而更多的Z世代是视频内容的拥簇者，创作者和品牌将继续向这一趋势靠拢，提供更多碎片化的引导内容和信息类产品测评与演示。而很有意思的是，虽然消费者对视频内容的热衷度更高，但与中国市场不同的是，对海外市场而言，直播带货仍处于发展初期，并未像中国一样成为主流。”

出海要规避博主营销雷区

随着社交媒体作用的日益增强，出海品牌均通过社交媒体内容传递品牌信息、宣传产品与服务、与消费者进行互动与沟通、增强用户黏性等。就宏观市场来看，出海行业正在从打价格战、利用供应链优势和平台优势的产品出海，向更高利润空间的品牌出海进行转变。Tiff认为，品牌进入新市场，需要了解影响消费者决策的环节，势必要通过他们信任的渠道去触达，渠道之一就是他们信任的博主，“超过三分之二的成年人在博主的推荐下进行购物，特别对于Gen Z这一代；北美的消费者比起名人和家人朋友，更愿意在消费决策时信任博主。通过博主的真实体验来传达品牌故事，更容易产生同感，更真实。”

在此之前，出海行业主要是把中国好的商品带到世界，利用中国强大的供应链优势，利用平台的规则算法的研究获得增长。但自2021、2022年开始，随着更多中国卖家在平台利用价格战，不断压缩自己的利润空间,去获取销量的方式，这显然不是长久之计。“通过建立品牌，获得品牌溢价，才会有比较高的利润空间。”Tiff说，“所以我们现在是从产品出海转变到品牌出海，截止2022年，博主营销市场规模已经达到138亿美元，且还在持续加速增长，目前看来，这个市场还没有要放缓的趋势，我们仍是充满信心的。”

在市场成熟度方面，北美市场是兵家必争之地，不仅因为其整体的市场体量，同时，众多DTC品牌在北美成功的案例也激励不少的商家进入这个赛道，“北美的消费环境为DTC品牌绕开第三方电商平台、分销商、大型零售卖场等传统销售渠道，提供了弯道超车的机会。另外，市场版图庞大的欧洲市场，从英法德意西为代表的成熟发达市场，到相对新兴的东欧市场。由于语言、文化、监管政策等原因，都有着不小的门槛。但因为购买力高，所以也是不少品牌考虑的第二站。接下来就是一些相对新兴的地区，譬如澳洲，还有现在很火热的南美地区，品牌在做好对目标市场的合规、物流、类目等调研后，结合自身品牌调性，可以尝试进入。”

值得关注的是，国内DTC品牌在利用博主营销渠道出海，仍然充满了挑战且面临了众多问题，包括产品力，营销推广、站内站外流量等等，“这些问题中有很大一部分原因在于品牌对北美消费者认知存在落差，比如他们的文化、习惯、喜好、需求等等。而最快捷的解决方法是品牌可以通过与当地红人/博主的合作，尽快拉进品牌与当地消费者的距离；同时从红人/博主那得到关于品牌和产品的反馈，他们也会以当地消费者的角度对品牌的官网视觉、物流、包装、产品风格等给予更契合当地市场的反馈。”Tiff表示。

对于那些有意出海的初创DTC品牌，Tiff建议，首先，在选择博主时要谨慎，从而降低试错成本，不要盲目追求性价比和价格战，粉丝数量和实际带货的能力不成正比，博主的价格体系不能以粉丝量为唯一衡量标准。其次，要对当地人文有较高的敏感度，在不了解的情况下不要轻易触碰。然后，还要尊重当地的法律和商业规则，在当地建立起“市场信任”很重要。但无论如何，寻求品牌出海全球化、本地化运营，在品牌进入目标市场初期，进行完善的品牌规划、基础能力建设，才能突破初始瓶颈。