揭秘SHEIN供应链:打爆快时尚巨头的魔法,如今能打赢Temu吗
来源:澎湃新闻 发布时间:2023-08-18 09:44:51

估值660亿美元,屡传将在美IPO,跨境电商平台希音(SHEIN)在国内外受到关注。


(资料图)

“低调”是外界对希音的固有印象,而一家公司对外的风格,往往与公司掌舵人的气质息息相关,40岁希音创始人许仰天虽以500亿元财富位列《2023胡润全球富豪榜》第341位,但外界对许仰天的信息知之甚少,甚至许多员工及供应链合作伙伴也未见过他本人。

希音的发展也引来其他跨境电商平台的注意。去年以来,希音和拼多多旗下的跨境电商平台Temu互相提起诉讼,希音指控Temu商标假冒和侵权,包括抄袭其SHEIN品牌的产品与图片,Temu则在起诉书中称,希音利用市场支配力量逼迫服装厂商放弃与Temu的合作,要求8000多家制造商与其签署排他性协议以锁定供应链。

尽管希音认为Temu的诉讼没有依据,并称将积极应诉,用强有力的法律手段维护公司权利,但外界仍对希音供应链工厂好奇,是怎样的供应链撑起希音去年227亿美元(约合1632.4亿元)的营收,但对于供应链工厂,希音并不愿透露太多。

近日,澎湃新闻记者分别探访了希音位于广州、东莞、佛山的工厂,这家把中国总部设在广州市番禺区南村镇的企业,在发展初期盘活了南村镇附近的工厂,而随着订单体量进一步扩大,供应链向外辐射,广州以及周边城市丰富的货源及价格优势进一步培育了希音的发展。

在采访中,有两位工厂负责人告诉澎湃新闻记者,他们在希音发展迅猛前就与希音有接触,现在希音已是他们的主要客户。“早期工厂,有达不到希音的标准被淘汰的,也有跟着希音发展壮大,从工厂小老板变成企业家的。”一位负责人说。

“小单”与“快反”

公开信息显示,2008年,许仰天开始创业,为国际贸易企业提供市场营销咨询服务,此后他又开始第二段创业,摸索直接面向消费者的B2C模式,2012年聚焦女装品类,并采用独立站自主品牌模式。希音的业务主要面向欧美、中东、东南亚等市场,近年来实现高速发展,2017至2020年GMV每年保持超100%增速,2021年GMV超1000亿元人民币。

广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通介绍,与各大电商平台模式不同,希音典型特点是从自主品牌起家,旗下有SHEIN、ROMWE、 MOTF等不同定位的11个自主品牌,从产品设计、风格定位、生产制造标准、质量管理标准等都需要遵循SHEIN自主品牌的管理与要求,最后以自主品牌的商标与LOGO在市场上进行销售。以SHEIN为首的自主品牌是希音的核心品牌资产,而这些品牌成功的密码,是“小单快反”的运营新模式,而且价格便宜。

小单,是指小批量生产,快反则是指面向市场的需求快速反应,迅速调整,根据市场的反馈情况,再决定是否补货量产,这与服装业传统的“以产定销”有很大的不同。希音供应商的小单快反能做到多快?

位于广东佛山的数码印花厂负责人林敬告诉澎湃新闻记者,该厂服务了希音体系内的二百多家成衣厂,当成衣厂向该厂下面料订单,他可以做到24小时内交单,生产的面料会满足希音对克重、色彩、纹路、耐磨擦牢度等各方面的合规要求,“16小时做完,物流8小时内送到,我们自己有10辆车,车不够用的时候会喊第三方货运公司送货。”林敬说。

工厂内,记者看到,一台台的数码印花机正开足马力在面料上打印花纹,这些数码印花机不受花型限制,图像可以任意修改,既可以实现单件制作,也可以进行大批量生产且交货速度快。

当面料送到成衣厂,进入生产加工环节。位于东莞市虎门镇的某头部企业是以纺织服装、服饰业为主的企业,该公司负责人告诉澎湃新闻记者,虎门服装产业集群类型丰富,面料到工厂,最快可以做到3天交货,“集团旗下有15家子公司,半数以上的子公司与希音有合作,公司也有其他的客户同时合作。在小单快反能力上,我们在东莞算是做到极致了。希音每一个SKU一般以100至200件起订,如果销售趋势好立刻返单,但如果销售不达预期则中止生产。”

澎湃新闻记者跟随工作人员来到该集团旗下的一家标准工厂,该工厂只生产希音的服装,面对同一道工序,这家工厂有智能化很高的产线,也有依靠人力的产线。

“智能化的目的不是取代人,而是提升效率,减少浪费。比如,希音的首单测款可能是100件,我们可以人力来做,再经过几轮复测之后,批量生产时,更适合智能化产线。”上述集团负责人说,他们与希音有接触是在2018年,因为希音的加持,公司业务这几年增长很快,“集团层面来说,希音的订单量占到三成以上,工厂不愁订单,希音没有淡旺季之分,体量不是问题,是要看工厂能不能‘吃’得下。”

在工厂负责人看来,资金链是供应链工厂的生命线,希音向工厂提供了颇有竞争力的结款条件,付款周期通常为每周、每两周或30天,而行业的平均水平是90天,考虑到资金流动性和盈利能力,工厂也愿意与希音合作。

据澎湃新闻记者了解,像上述集团的标准工厂,生产的每一道工序均需达到希音的要求,同时希音会对供应商打造标准工厂有一定的资金补贴,这让更多供应商有动力打造适合希音的工厂,但上述工厂负责人并不愿透露希音补贴的具体数额。

为了让供应链企业更快了解希音的标准,希音在广州打造了一个“创新研究中心”,占地6万平方米,超1300名员工,“你可以将那里理解为希音的一个服装制造大脑,。对内,它是小单快反精益生产模式的研究,然后对外输出小单快反标准,若有工厂问各环节怎么才能达到希音的要求,到这个工厂可以找到答案。”去过该创新研究中心接受培训的上述工厂负责人士说。

神秘的创始人

“工作两年,我仅在电梯里见过许仰天一次,‘其貌不扬’。”

“互联网上关于老板的照片有的是错误的,他并未要求更改,甚至要求公司不必整理他的个人信息。”

“他从未对外接受过采访,另外未经公司允许,其他高管也不能接受媒体访问。”

一些希音的员工向澎湃新闻记者发出上述感慨,对于许仰天给员工的印象,有三位希音员工用了“实干”、“业务型”的词语评价他。

目前,外界对于希音创始人许仰天的经历描述大致相同:80后,山东淄博人,毕业于青岛科技大学国际贸易专业,早期做过SEO(搜索引擎优化),后成立希音,做起了婚纱生意。

更多许仰天的信息,来源于他早年的合作伙伴李鹏的讲述。据晚点 LatePost报道,李鹏第一次见许仰天的印象是“精瘦得跟猴一样”,许仰天从不会偷懒,没有过多的娱乐活动,也几乎没有在晚上十一点前回过家。李鹏说,有些人是被迫勤奋。

希音的前身南京点唯信息技术有限公司共有三个股东,许仰天、王小虎各持股45%、李鹏持股10%。不过该公司已于2016年注销。李鹏在接受媒体采访时表示:“希音前身最早是我参与创立的,但后来许仰天把我和另外一个创始人王小虎踢出局了。”

当时的许仰天把目光瞄准了婚纱领域,“他做过SEO,更懂营销的玩法,比如早期在谷歌搜索‘婚纱’的关键词,谷歌向你推荐的就是许仰天的网站,但婚纱还是太单一了,市场有限,后期自然过渡到女装品类。”一位早期希音员工告诉澎湃新闻记者。

上新够快、够便宜、够好用,以及在社交平台大量的营销投入是希音品牌吸引海外客户的原因,有人称希音是线上版ZARA,而现在除了自主品牌之外,希音也为其他有品牌能力的商家提供销售渠道进军国际市场,随着今年其平台化模式的进一步扩展,现在希音更像京东既有自营又有平台,只是京东自营卖的是其他各大品牌的商品,而希音自营是卖自己的品牌。

资本层面,有两位知情人士告诉澎湃新闻记者,红杉中国创始人沈南鹏十分重视希音,希音也是他亲自参与管理的项目。

希音在2013年被投资机构看到,据浙商证券此前梳理,希音于2013年完成A轮融资,集富亚洲投资500万美元;2015年公司完成B轮融资,景林、IDG投资3亿元人民币,估值15亿元人民币;2018年公司完成C轮融资,红杉等投资,估值25亿美元;2019年,公司完成D轮融资,红杉、Tiger Global等投资超5亿美元,估值超50亿美元;2020年,公司完成E轮融资,估值超150亿美元。

另据天眼查APP显示,2023年以来,希音完成了G轮和G+轮融资,在G+轮融资中,希音筹资20亿美元,估值660亿美元,较一年前的1000亿美元缩水逾三分之一。华尔街日报指出,希音最新一轮融资由红杉资本、泛大西洋投资集团和阿联酋主权财富基金Mubadala领投,其中红杉资本和泛大西洋投资集团均参与了希音此前的融资。

尽管估值有所缩水,但希音对未来发展充满信心。据英国《金融时报》报道,在希音向投资者展示的一份“管理层简报”中,希音表示,该公司的目标是2025年实现年收入585亿美元,高于去年的227亿美元。这将超过零售巨头H&M和Zara现有的年销售额总和。

屡传IPO,与Temu海外互诉

去年至今,希音多次传出IPO(Initial Public Offering,首次公开募股)的消息。

据路透社6月报道,希音已向监管机构提交注册申请,准备在纽约进行首次公开发行IPO。如果成功上市,希音将成为自滴滴出行2021年在纽约上市以来估值最高的在美上市中概股。当时希音向澎湃新闻否认了这一消息。

英国《金融时报》则在今年1月报道称,希音预计最早将于今年在其最大的市场美国进行IPO。

眼下,希音也在海外面临诉讼风波。在海外,有设计师提起诉讼,指控希音侵犯版权,利用秘密算法来快速识别和复制新兴趋势和设计。瑞典时装零售商H&M也对希音提起诉讼,称其“在多起设计中侵犯了我们的设计”。

不过,在海外关于希音的诉讼中,希音与Temu的互诉更引人关注,这在一定程度上反映了跨境电商的竞争逐渐白热化。据美国彭博社报道,Temu去年9月在美国推出时,设定了1年内商品总价值超越希音的目标。

在希音针对Temu的商标侵权诉讼中,希音指责后者“故意且公然侵犯其专有且有价值的商标和版权”、“在社交媒体上冒充希音品牌来促进自己在美国市场的增长”,并使用希音拥有的受版权保护的图像作为自己产品列表的一部分。Temu对这些指控进行了反驳,称希音未能履行其版权主张,因为一些涉嫌侵权的图像未注册。Temu还表示,它从未冒充希音,也没有参与相关的Twitter账户的创建,而这些账户是由其游戏的第三方玩家创建的。

Temu在今年7月向美国波士顿联邦法院对希音提起反垄断诉讼,Temu认为希音利用市场支配力量逼迫服装厂商放弃与Temu的合作,此外,希音还向Temu发送大量侵犯版权的虚假通知,扰乱其产品销售。Temu称,自去年10月起,该公司已因此下架了1万多种产品。

从最新消息看,法院批准了希音就其商标和版权侵权索赔发出的对TEMU进行紧急临时限制令的请求(TRO:一般有效期为14天,若原告理由充分,可申请延长至28天)。

上述两者互诉案件尚无定论。

值得关注的是,今年5月,希音拓展了平台模式,开始销售的家居、美容和电子产品,这也是Temu在美国市场销售的产品。

据澎湃新闻记者了解,希音已正式上线了针对第三方卖家的扶持计划,目标是在未来三年内,帮助1万个卖家年销售额突破百万美元,10万个中小卖家年销售额达到10万美元。

(工厂负责人名字为化名)

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