记者手记:溢价,来自留得住的乡愁
来源:新华社 发布时间:2016-01-17 21:03:31

新华社北京1月17日电题:溢价,来自留得住的乡愁

新华社记者令伟家

隆冬时节,北京的房产商们虽然没有像二三线城市那样,正为巨大的“去库存”压力而烦恼,但持续走低的销售业绩,仍然像不时从西伯利亚刮来的寒流,让习惯了“光盘”的北京房地产业,有点无所适从。

这一点,在高档房地产领域,表现得最为抢眼。收入在提高,消费在升级。如何成功营销自己修建的房子,使之成为分享到改革红利的人们改善住房的选择,摸索前行的房产商们,既有红地毯上傲骄的步伐,也有夜幕之下辛酸的泪水。

北京市延庆区的奥伦达房产项目,就属于前者。这个坐落在八达岭脚下,毗邻河北、距北京市区1个多小时车程的远郊房产项目,自2005年开盘以来,房价已从当初的每平方米5000元,飙升至目前的20000多元,涨幅超过了4倍。

买房子,就是买地段。房地产界的这个“金科玉律”,为什么在远离市区的奥伦达项目上失灵呢?诚然,许多高档小区,都和奥伦达一样,远离市区,依山傍水,但降价促销者有之,滞销烂尾者有之,而奥伦达项目,为何能在高档房地产冷冷的冬意里,绝世而独立呢?

采访中,记者注意到业主们说得最多的两个词,一个是乡愁,一个是文化。

和其他小区最大的不同,就是奥伦达小区的院落都是矮矮的篱笆墙围成,户户不关门,家家不闭户,业主间经常走动来往,和睦相处。

夜不闭户,路不拾遗,这是嵌刻在中国人心底的关于乡村生活最美好的记忆。奥伦达借助于现代物业管理体系,实现了小区业主间的无障碍交流,成功营造了鸡犬之声相闻,邻里相濡以沫的浓郁乡愁氛围,从心灵的最深处对接了业主对“乡愁”的消费需求。

一位72岁的业主说,他在这个小区生活了十年。这里没有高墙设防,人们养花弄草,怡情养性,回归到小桥流水人家的慢生活。邻里关系悠然自在,大家相处和谐,经常走动来往,就像回到了小时候的农村生活,简单、淳朴而亲近。

丰富的文化生活,是业主们上口率第二高的句子。奥伦达部落品牌总监王斌说,小区有100多个梦想聚落,静有油画、园艺、酿酒、瑜伽;动有舞蹈、足球、话剧、登山;爱天空,就有飞行聚落;爱户外,就有行者无疆。

“你喜欢插花,你喜欢红酒,你喜欢与自然互动,这里都有对应的聚落,你可以走入任何一个聚落,和一群有同样爱好的人共同体验生活,享受真正的归属感”。作为话剧社社长的业主、著名演员徐松子说,去年11月,小区话剧社排演的《雷雨》、《日出》片段,就在北京世纪剧院公演,达到了专业级的水平。

“这是一个可以让灵魂安息的地方。”一位叫秦友的业主说,除了好山、好水、好空气,这里还能实现退休以后的梦想,可以把退休以后的生活变成一种爱好,一种情调。“我寻寻觅觅了几年,找到了这么一个地方,一个可以终老的地方。”

“好山好水好无聊”,这是许多高档小区的通病,也是产品滞销、价格走低的重要原因。关键的一点,就是没有把钢筋水泥的“房子”当成“家”来营销,割裂了住房这个消费品的文化和情感属性,有钢筋水泥的冷漠,无人情冷暖的乡愁,自然不大容易引起消费者的青睐。

一面是库存压力高企、亟须消化过剩产能的房地产供给方;一面是庞大的城市棚改户、进城农民工、中高收入改善型的需求方。房地产业,已经从单向的卖方市场,过渡到结构性过剩的买方市场。这种供需结构,将是未来一段时间内房地产市场面临的基本格局。

如何实现供给方和需求方的低成本对接,需要摈弃传统的需求侧思维,从供给侧入手,给冰冷的钢筋水泥,注入带有温度的乡愁元素,让住房具有“家”的感觉,才能从根本上提高产品的溢价水平。就这一点来讲,奥伦达项目的成功,具有一定的借鉴意义。

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