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万科和万达都“触网”了 地产营销你必须知道的几种模式
2014-09-04 13:46:18   来源:中国财经时报网原创   评论:0 点击:

  8月29日,万达集团、百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式,宣布共同出资成立万达电商,目标打造全球最大的O2O电商平台。在此之前,8

  8月29日,万达集团、百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式,宣布共同出资成立万达电商,目标打造全球最大的O2O电商平台。在此之前,8月25日,万科已先一步与淘宝跨界合作,推出淘宝账单抵扣房款的活动。巨头们的强强联合无非是想在当前严酷的市场环境下增加销售,去化当前库存,从这个层面上讲,这已经不是地产行业的第一次跨界互联网营销了,接下来,笔者将为各位盘点地产营销这些年的“触网”经历。

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  万科&万达跨界互联网营销示例图

  万科&淘宝 精挖网购消费群

  8月25日,淘宝房产频道推出了“淘宝上花多少,买房子省多少”的淘宝账单抵扣万科房款的活动,正式开启了万科与淘宝的战略合作。

  对淘宝来说,此举可以在某种程度上促进线上的消费,并一跃成为最大的房产消费网站,同时打通房产余额宝预授权等环节,可谓一举多得。而万科可以有效利用互联网客户资源进行营销。本次又叠加淘宝客户的优惠措施,从这个角度来说,万科牢牢锁定了中国网购族中最高消费群体,可以充分挖掘潜在购房群体,有效去化当前库存。毕竟对用户来说,比起赤裸裸的降价,花得越多省得越多这种“占小便宜”的思维更加爱诱人。有网友给出了一个精辟评价:“这是降价又不用被砸售楼部的好办法!”

  这项活动推出时间不长,效果如何还待考量,但万科大胆尝试还是值得肯定的。

  万达O2O 接地气造平台

  万达的跨界并不属于严格意义上的地产营销,考虑到万达的平台,加之万达模式其实能够在地产行业复制,就在此一并讨论吧。

  百度CEO李彦宏描述了这样一个场景:“在街上有个姑娘穿的裙子很漂亮,你把裙子拍下来,我们就可以告诉你在万达百货哪个店铺在卖;你看到了一张电影海报,百度就可以告诉你在万达影院的上映时间。”而就在万达电商成立的前一天即8月28日,微信刚刚推出传统商业上微信只需公众号+微信支付就能实现的“微信智慧生活”模式。

  看得出来,与其说是万达与腾讯百度联手,不如说是万达整合了百度的搜索与腾讯的微信支付功能进行O2O的尝试。虽然从未大张旗鼓,不过王健林(博客)确实抓到了“互联网思维”的精髓——“接地气、优整合、造平台”,将万达商业综合体平台从线下延续到线上,无疑是先行之举。但地产与互联网的结合不只是说起来那么简单,效果如何要看万达的决心与三方的执行力。

  全民营销模式 一把听起来很美的虚火

  全民营销的前身是碧桂园的全员营销,简单的说就是发动一切资源,让公司内部及老客户都成为促销员,寻找身边的资源促进销售;在互联网时代,全员营销升级为全民营销,渠道也变为利用微信的平台依靠老客户促进销售。

  这种营销模式听起来似乎可行,可总有些虚火过旺的感觉。

  首先,老带新的模式实际操作可能性非常低,像碧桂园这样的大型开发商客户资源尚且有限,对于一些本地的小型开发商,一共也只有一、两个楼盘,客户资源十分有限,所谓“全民”不全,其次,如今的购房门槛高,消费者没可能为了中介费而变身为“烦人”的推销员,因此,我们看到目前几家从事全员营销的机构对外公布的数据并不好看,更遑论近期“带客单飞”的负面,产品模式的根本问题得不到解决,全民营销就是一个伪命题。

  媒体的地产电商之路 尝试需谨慎

  近年来,搜 房、易居(博客)等地产门户纷纷转型,剥离了原本的媒体属性,华丽转身为地产电商,就实际操作去看,网站房产电商本质上讲,就是某一家媒体占领住售楼处,将所带收的全部客户购房订金换算为广告收入,在其媒体上体现。

  但明眼人还是能够看得出来,房产销售线下还是由房产商、销售代理商或二手房经纪公司牢牢把握着,此种所谓媒体电商交易无法形成闭环,所以“电商”并不成立。最近一段时间已经有中介抵制搜 房网等房产电商的现象,弊端已经显现,不建议贸然尝试。

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  点媒移动营销示例图

  地产移动营销 “AIPSA”转化移动准客户

  说起触“网”,移动营销已是各地产项目尝鲜过的,微楼书、开盘活动电子邀请函等一把把火烧在地产人的“朋友圈”中,尝鲜仅仅是尝鲜,失于系统性。将传统地产“漏斗式”营销移动化,找到楼盘的精准客户群,能否将楼盘信息传达给目标客户,再通过社交渠道形成波纹扩散,筛选出兴趣人群,通过激励等转化带动销售,这个链条才是移动营销的真正精髓,也是把买房者通过移动端带入整个营销链的关键所在。

  点媒Lomark是国内首个专注地产移动营销的产品平台。日前,其首推的“AIPSA”(地产移动营销链)值得思考:将传统营销链的通过手机媒体串联起来,首先,通过大数据分析和六大定向技术让广告主实现将项目信息传达到真正想要的客群中,大大降低了投放传统媒体的传播浪费;通过广告、游戏或其他趣味、互动入口引起消费者的兴趣从而吸引参与线上交互体验,通过有趣的交互激发购买欲望;当潜在客户对广告内容和交互产生极大兴趣,就会一步步转化形成来电、来访、分享、转发、竞猜答题、购买的进一步行动体验,最终,形成了AIPSA(Attention-Interest-Participate-Share-Action)的“关注-兴趣-参与-分享-行动”的用户转化链条。

  在目前的市场情况下,地产人当务之急是把房子卖出去,这也是万科们尝试跨界营销的核心目标。地产人学习了解互联网思维就是要学会整合各方资源,实现最终目标,那么,如何好好利用以上的营销方式,激活整个正向产业链就是地产人需要思索的问题了。

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