品牌折扣好像“缺了口气” 缺乏“本土亮点”成硬伤
来源:解放网 发布时间:2018-06-11 10:07:56

作为赴海外旅游的必经之地,欧美等地的奥特莱斯已成为中国游客血拼扫货的热门“景点”。近年来,上海也涌现出了不少奥莱业态的小镇、购物中心,城市奥莱、手机端奥莱等新模式也层出不穷。然而,记者走访沪上多家奥莱,发现相比周末的高涨人气,工作日的奥莱略显冷清,且与国外以游客为重要消费客群相对,光顾上海奥莱的游客、海外消费者占比很有限,除了消费习惯等原因外,本土品牌影响力不足也是重要因素。

在《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》中,提出了促进老字号改革创新、扶持培育老字号领军企业,扶持原创自主品牌在沪首发新品,打造原创品牌集聚地等专项行动。市商务委相关负责人指出,将陆续增加口岸免税店、奥特莱斯本土特色品牌比重,做强、做优本土品牌。

奥莱频现,真是转型良药?

经过100多年的发展,奥特莱斯业态已成为主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的新型休闲购物模式。位于青浦、浦东的数个奥特莱斯在运作成熟的基础上,也各自走出了与众不同的特色之路。起步最早的青浦百联奥特莱斯,每年都能交出十分漂亮的业绩“答卷”,在2017年中国奥特莱斯行业年销售排名榜上,青浦奥莱以45.8亿连续第三年夺得年度桂冠。于2016年1月亮相的佛罗伦萨小镇·上海名品奥特莱斯在开业后的首个完整年,便以年销售18亿元挺进全国二十强。而毗邻上海迪士尼乐园的奕欧来在今年4月宣布加入诞生于英国的老牌购物村“比斯特”的全球品牌大家族,未来将着力将上海奕欧来打造成亚洲领先的时尚购物目的地。

近些年来,随着功能单一的百货业态开始走上下坡路,奥特莱斯成为了百货自救的主要通道之一,城市奥特莱斯也开始大量进入公众视线,相比于传统的郊区型奥特莱斯,城市奥特莱斯拥有更加便利的交通条件和客流资源,加上前期百货业态已基本完成了消费培育期,城市奥莱往往能很快进入“角色”。作为曾经沪上高端百货代表之一的东方商厦杨浦店,在经历了数月的调整转型后,以“悠迈生活广场”这一全新的城市奥特莱斯“新身份”与广大消费者见面,自年初开业至今,商场已实现了客流翻番。

品牌折扣好像“缺了口气”

记者日前走访了多个奥特莱斯,由于是工作日的关系,顾客数量平平,而现场消费者最为关注的,还是奥莱业态最吸引人的“杀手锏”——品牌和折扣。

相比年初刚开业,如今越来越多的潮流书店、小资咖啡馆以及艺术馆、生活集合馆的入驻让“悠迈生活广场”这位资深的百货“老大哥”显得年轻、新潮了很多,工作日的下午并非“兜马路”时间,商场部分楼面稍有些冷清,倒是地下一层的多个女鞋OUTLETS柜台人气颇高,一路逛过去,“99元起”、“3折起”、“两双699”的促销随处可见。家住杨浦的刘女士告诉记者,如今的悠迈生活广场中还是女鞋和运动品牌折扣有一定优势,奢侈品品牌种类较少,“本来想帮家里人买一个品牌双肩包,549元的价格只能说一般般,感觉不到奥莱的优势”。

位于浦东祝桥镇的佛罗伦萨小镇在轨交2号线远东大道站开设了接驳巴士,每隔10-20分钟往返接送顾客。在站点等候着的,有本地的消费者,也不乏拖着大号的行李箱准备在赶飞机前购物的游客。在记者采访过程中,消费者对奕欧来奥特莱斯的环境、风格大多赞不绝口,“很有设计感,沿街的长椅上都放了靠枕,路口还有不少雕塑作品,感觉很高大上。不过相比其他奥特莱斯,这里的一线品牌不是很多,好像‘缺了口气’。”

随着轨交17号线的开通,青浦奥特莱斯的交通便捷度有了很大的提升,不过大部分消费者仍以自驾为主,甚至有顾客表示,他们就是为了避开双休日的高峰,才选择工作日前来。“奥莱的折扣一般3-5折,不过到底划不划算还是要看的,之前就看到过一个拉杆箱,算下来没有市中心的商场搞活动划算,货比三家也算是逛奥莱的一大乐趣吧”。

不过记者走访过程中,无论客流多寡,沪上奥特莱斯中却很少见到国外的消费者。据悉,上海目前已设立235家境外旅客购物离境退税商店,青浦奥莱、佛罗伦萨小镇、奕欧来等均在其列,每家品牌门店外也大多张贴了“退税”、“TAX FREE”等标签,但持护照或港澳台通行证消费的顾客比重却相对较低,“我们这里还是上海的顾客和国内其他城市的游客较多,提出退税的顾客的确比较少见”,青浦奥莱某服饰品牌店的销售人员表示。

缺乏“本土亮点”成硬伤

去过欧美国家的消费者,想必对当地的OUTLETS印象很深,除了当地居民前去购物,蜂拥而至的游客更是数不胜数。曾跟团前往美国、意大利等国家旅游的沈先生表示,奥特莱斯几乎是团队游的必“打卡”之处,甚至有游客申请增加奥莱行程,或延长购物时间,“我们本土的奥莱似乎不太将海外游客作为目标客群”。

欧美的品牌在中国销售,难以体现价格优势,那是否可以通过增加国内品牌的引入,配合价格折扣,来吸引海外消费者将上海的奥特莱斯作为旅游购物的主要目的地呢?

“全球范围内,奢侈品购买人群很大一部分集中在东南亚地区,欧美消费者真正购买奢侈品的其实并不多,这也是目前上海各大奥特莱斯主要还是以本地顾客和国内顾客为主的原因”,上海市商务委商贸处处长孔福安表示,国内奥特莱斯的针对客户群未能很好地与海外“接轨”,除了欧美顾客的消费习惯外,上海、乃至国内本土品牌暂未跻身国际知名品牌的行列也是原因之一,“这是一个现实情况,我们到全世界的著名商业街,看到的可能就是一系列熟悉的牌子,这也和商业品牌发展的规律有关”。

市商务委:陆续增加本土特色品牌比重

为创建国际消费城市,上海早在2015年7月就开始实施国家境外旅客购物离境退税政策,而根据相关数据统计,来自港澳台地区的消费者在离境退税的消费群体中占了很大的比重,购买的产品主要集中在奢侈品和一些工艺品,以及如旗袍等带有中国特色的产品。

孔福安表示:“特别是台湾同胞在奢侈品方面的消费力,比如由于台北没有相应的品牌门店,很多游客就会来到‘爱马仕之家’消费。”而欧美游客旅游购物仍以平价商品为主,在这方面,本土品牌并没有明显的价格优势,而奥特莱斯中虽然也有不少国产品牌,但在品牌影响力方面仍显不足。

上海已经是全球零售商进驻的重要目的地,国际零售商集聚度达54.4%,国际高端知名品牌集聚度超过90%,上海口岸的服装、化妆品、汽车进口额分别占到全国的70%、53%和37%,已成为名副其实的中高端消费品的进口集散地。但提到目前存在的不足之处,对外来消费者吸引力不足,本土品牌不“响”依然首当其冲。因此在《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》中,提出了促进老字号改革创新、扶持培育老字号领军企业,扶持原创自主品牌在沪首发新品,打造原创品牌集聚地等专项行动。

“打响本土品牌一定会有些引导措施”,孔福安指出,塑造上海知名品牌需要一定的引导措施,市商务委已向各区征集推荐一批具有鲜明本地特色的本土品牌,“将这些品牌做优做强后,自然能提升对海外消费者的吸引力,这是趋势,也有很长的路要走。目前第一步我们已向机场口岸免税店提出,希望能增加本国特色品牌的比重,下一步也会对奥特莱斯等提出一定的要求”。

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