“嗒”，木槌落下，酥皮制的“石块”裂开，一枚纹路精致的“青铜鼎”糕点出现其中。不再是印象中的玻璃柜与油纸包，在北京稻香村的隆福寺“零号·寻宝馆”，故事有了新讲法。

不远处，北京牛奶公司阀门大开，浓郁鲜奶倾注而下——复刻的是上世纪80年代排队打鲜奶的场景。这瓶打着“怀旧”旗号的牛奶，又让多少食客为此驻足？

当北京暮色渐沉，长沙的夜生活才刚刚开始，坡子街的火宫殿变身为一座沸腾的“湘味江湖”。古戏台上，花鼓戏《刘海砍樵》《补锅》轮番上演，非遗演艺与市井烟火相融。

(资料图)

老字号的路径逐渐清晰：打造新剧本新场景，同时致力于唤醒味蕾记忆。市场正在给出答案，我们不妨提出三个问题，请老字号作答。

为何引人

“打造一个充满乐趣的空间，让文化自然流淌进体验里。”北京稻香村营销创新部副部长曹思源说。

北京稻香村“零号·寻宝馆”，仿佛一座微型饮食文化博物馆。店内“食”字灯盏暗藏玄机，明厨亮灶展示糕点制作全过程，空间里布满可触可感的饮食文化装置，创新性地将传统食器食礼以现代互动形式呈现，进店后的每一步都充满乐趣。

不再等待被看见，而是主动发出邀约——老字号态度鲜明。

探访寻宝馆的时间里，店内始终人流不息。专程前来打卡的年轻人杨秣汐是北京稻香村的老粉丝，她端详着礼盒：“希望新款点心不仅造型独特，味道也要和从前一样好。”

她的期待让一个问题浮现：当年轻人为此买单，他们爱上的是那口百年不变的味道，还是新鲜出炉的“文化快闪”？

同样的问题，也抛给了千里之外长沙坡子街的火宫殿。

穿过巍然朱门，眼前是一座喧腾的“湘味江湖”，“火宫茶舍”招牌醒目，露天庭院里竹桌竹椅座无虚席，银发老人三两一桌惬意闲话，年轻男女捧着茶盏笑谈，孩童品尝着各色小吃……热热闹闹的烟火气，把朱红建筑衬得越发鲜活。

历经沉浸式改造，这里既保留了明清建筑风貌与“火神庙”核心文化符号，还增设“湖湘非遗体验区”“特产文创市集”等，大殿两侧，糖画、面塑艺人现场创作，二楼开辟“汉服旅拍馆”，让传统服饰与古建空间相映成趣。

这是一场野心勃勃的重塑。“目标是成为‘本地人常来、游客必到’的地标，二者缺一不可。”火宫殿运营部部长龙维说。

北京稻香村副总经理石艳则点出背后的驱动力：“灵感来自传统文化，也来自对当下消费者兴趣的捕捉。”

以北京稻香村为例，过去扩张是传统门店的复制，现在特色店铺则从区域品牌走向全国性传统文化符号，更贴近新消费需求。“这是一个突破，注重提质增效，而不是简单的规模扩张。”北京工商大学商学院教授张景云说。

缘何留人

老字号不约而同推开创新之门，门后的世界精彩纷呈。

吸引目光只是第一步，当消费者满怀好奇地踏进这扇门之后，真正能留住他们、让他们一再回访的，究竟是什么？

答案或许藏在“人”的感受里。

“现在很多老字号的创新，容易陷入一种‘摆拍式’的尴尬——想法听起来很好，场景也布置得漂亮，但往往止于表面。问题可能出在员工缺乏系统培训，也缺少有效的激励措施来引导消费者深度体验。结果就是，投入打造的体验场景，成了没有温度的‘花架子’，难以真正点燃消费者的参与热情。”张景云说。

在北京牛奶公司，如果自己手打的冰淇淋高度超过30厘米，可以直接免单。它设定了一个有趣的挑战，却将评判权与仪式感完全交给了顾客和现场——当顾客屏息凝神地打出冰淇淋，店员与路人自发成为“气氛组”，欢呼与掌声随之而来。这份欢乐并非来自折扣，而源于一场共同见证的体验。复刻的与其说是旧日打奶的场景，不如说是那种邻里间互动共情的温度，让消费变成了一场值得回味的小确幸。

为了同时承载本地居民的高效采购与游客的沉浸体验，店铺在运营上做了不易察觉的“分流”。鲜奶当日直达的柜台快捷便利，而充满仪式感的冰淇淋窗口则允许人们驻足玩耍。这种“产品分层与场景分区”，本质是对不同人群需求的细腻体察，让市井的便利与打卡的趣味在同一空间和谐共存。

视线转向长沙火宫殿，服务进化更为外显。顾客的需求从“吃饱吃好”延伸为“整体感受”——是否有打卡点、能否感知文化、是否适合社交分享。

“打卡引导员直接帮我们找到如‘长沙’墙、非遗工坊、文创墙等最佳拍摄点；点餐时主动讲解菜品故事，上菜时提示‘最佳打卡角度’，非常贴心。”游客李子涵说，引导员的指引与讲解，让老字号多了几分温度，也让湖湘文化的传递更自然。

“从市场反馈能明显感受到，顾客需要的已不是购物本身。”石艳也有同感，“线下门店必须提供独特、有情感的体验，才能吸引人。”

若只换外壳，热闹终将散去，但当老字号开始用心将文化转化为可感知的共情时刻，那些被精心设计的体验，便有了留下回响的可能，也才是留住人的根本答案。

如何平衡

火宫殿作为长沙小吃的活招牌，正站在一个微妙的平衡点上：一端是老主顾味蕾的“地道执念”，另一端是小吃江湖白热化竞争催生的“流量焦虑”。

对老字号而言，创新是必答题，老味道是底色，如何把握两者平衡？

火宫殿的回应，是近乎固执的“守正”——臭豆腐的发酵天数、糖油粑粑的米浆配比、红烧肉的火候时序，皆严格循古。部分厨具仍是老样式，核心技艺由有30年以上经验的老师傅组成“非遗传承小组”口传身授。“味道不能走样，这是底线。”龙维说。

“守正”不等于固步自封。面对市场上以茶颜悦色为代表的凭借新式体验与文化符号快速崛起的新锐品牌，火宫殿将创新落于“经典重组”与“体验延伸”的结合。精心搭配的“八大经典食盒”附上文化卡片，让每一样小吃都自带故事感。这既是对游客选择困难的体贴，也是以不可替代的湖湘文化套餐加固自身“湖湘文化地标”的护城河。

创新与传统的双向奔赴，从来不是一场孤独的跋涉。正是在这种新老交织、彼此映照又相互催化的竞争中，市场才真正呈现出更深厚、也更鲜活的模样。

“老字号本身的‘魂’应该坚守，理念和工艺要传承。但与此同时，也必须向现代品牌经营转型。”张景云说，“转型中，不仅要‘品牌活化’，更要‘品牌强化’，要让创新反哺品牌根基。”

“守正”这个答案，同样出现在北京稻香村的求新之路上。

“我们坚持使用传统的核心技艺和风味框架，但在外形设计、口味搭配、饮食文化结合上大胆尝试。例如，复原‘眉宫饼’，研发西游系列糕点，用传统工艺演绎新时代的文化主题。”石艳说，一次“守正创新”从想法到上架，需经历文化调研、概念设计、配方研发、品鉴调整等多重环节，其中最难的是研发阶段，因为“既要表达文化内涵，又要保证口感与量产稳定，常需数十次试验”。

与此同时，北京街头不断涌现的国潮点心新品牌，正以更轻盈、时尚的方式诠释“中式甜点”，这促使稻香村必须跑得更快——更加关注消费者的别样需求。曾有消费者分享，购买“京城名胜”系列点心像“收集北京符号，充满仪式感”，这“收藏感”给了稻香村产品研发团队启发：点心不仅仅是食物，也可以是文化打卡与情感寄托的载体。老字号正学习如何像新品牌一样，与年轻人进行更生动、直接的对话。

运营老字号的人们，仿佛进入了更深的头脑风暴中，因文化底蕴深厚而有更多可以迭代的可能，因品牌名声响亮而赋予自己更强烈的传承责任感。

这或许也是老字号在今天最重要的使命：它们不只是商业世界的“老前辈”，更是我们共同记忆的守护者与讲述者。在传统与现代的交接处，它们以自身为媒，让过去的风味与故事得以在未来继续流淌。

那声开启寻宝的木槌轻响，因而也是一个持续的叩问。前路仍长，唯有当创新不止于表面，才能让这条跨越古今的路，走得远，也走得稳。（作者：赵田格格 来源：经济日报）