11月12日零点,热热闹闹的双11大战正式收官,各大品牌和电商平台陆续发布最终战果,其中名创优品格外“吸睛”。据名创优品发布的双11终极战报显示,名创优品双11电商总GMV超1亿,多渠道百花齐放、全面飘红,多单品荣登平台TOP榜单,品牌整体曝光量累计破亿。今年双11主打“治愈系消费”的名创优品“种豆得豆”,双11战绩非常“治愈”。
双11战绩喜人,名创优品“名利双收”
今年双11,名创优品战绩全渠道飘红:在淘系渠道,名创优品双11淘系总GMV同比去年增长超60%,香薰霸榜淘系多个畅销榜单;在拼多多渠道,毛绒公仔、儿童牙刷、化妆棉、香水喷雾皆夺得品类畅销榜单TOP1;在抖音渠道,双11直播总GMV同比去年增长超53%,抖音抖店荣登人气榜TOP4;在天猫“miniso名创优品旗舰店”,香薰品类势头高涨,同比去年增长超200%。公仔同比去年增长超400%,盲盒同比去年增长超1200%。
在用户与品牌方面,名创优品更是表现不俗。双11期间,会员数量增长同比高达120%,会员业绩贡献率达30%,同比增长497%;在品牌传播方面,超300家社媒对名创优品双11进行了报道,名创双11陪伴公仔相关话题冲上微博热搜,小红书、抖音、今日头条持续发酵,整体曝光量累计破亿,成为了双11期间的“超级大网红”。
从最终战报来看,今年双11,名创优品可谓“名利双收”,销售额和品牌声量都获得了爆发式增长。之所以能取得如此战果,究其主要逻辑,在于名创优品恰到好处地引领了“治愈系消费”理念——通过成立双11治愈工作室、发布“治愈系好物清单”等方式,为年轻人带来了久违的、高性价比的生活正能量。而年轻人则投桃报李,使名创优品在双11成绩斐然。这一“种豆得豆”的正向循环,其实背后隐藏的是名创优品教科书式的双11营销新玩法。
引领治愈系消费,开辟双11营销新维度
之前的双11营销,各个品牌的发力点都聚焦于产品或品牌自身,然而名创优品这次却另辟蹊径,把双11营销的老套路“升维”——通过洞察年轻人的真实需求,以引领新概念消费的方式,最终实现对消费者购买行为的引导,实现自身销量飙升。
首先,名创优品创新地把用户需求分析更深入了一层。之前的双11营销,分析最多的是消费者对产品的需求。而名创优品这次针对的是消费者最内在的精神需要。今年以来,内卷潮等让年轻人的工作和生活压力陡然增大,emo、内卷,躺平、996一时间成为网络热词,“被治愈”成了年轻人新刚需。
而名创优品正是洞察了这一趋势,在理性消费和野性消费之间,开辟出了“治愈系”这一消费领域新蓝海,在满足了年轻人需求痛点的同时,名创优品作为“先行者”享尽红利。
其次,名创优品把“治愈系”概念与品牌深度捆绑,在引领消费变革的同时,潜移默化输出品牌内容。比如名创优品成立了“双11治愈工作室”,担负着针对消费者的一站式治愈解决方案,包括治愈效果显著的产品、治愈性的价格、玩法,以及治愈性的文化、体验等等,拉近了与用户之间的距离,引起最广泛的用户共情。让年轻人一谈到治愈系消费第一时间想到名创优品。
名创优品还发布了“双11治愈系好物清单”,为消费者推荐那些好看、好玩、好用,可以舒缓压力、能够陪伴,改善情绪和心情的小物件。在为年轻人提供了治愈能量的同时,这些好物在双11期间也获得了可观销量——比如清单中的AB面珍珠纹洗脸巾大卖超60万包,位列名创优品天猫旗舰店单品销量TOP1;酷洛米派对系列盲盒荣登天猫盲盒加购榜TOP4;大师经典系列无火香薰共售出20000瓶,为超万个空间带来满满治愈感。
通过引领消费新风尚的方式,名创优品重新定义了双11营销,更为年轻人带来了实实在在的治愈能量。其实,不仅只有名创优品要“治愈”年轻人,今年天猫大牌日的“超级充能企划”也正是锁定治愈主题,为年轻人打气。经过这次双11的洗礼,相信治愈系消费将更加深入人心,而这对于提振消费、拉动内需、促进国内大循环来说,也具有非常重要的意义。
名创优品拉开了治愈系消费时代的大幕,而好戏才刚刚开始。
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