如何在一众纷繁的消费品浪潮中保持差异性,找到新锐品牌的长红价值公式,既是快消费时代诸多品牌持续探索的方向,也是可啦啦彩瞳数年来持之不懈的商业追求。

近日,在机遇·刀法年度品效峰会上,可啦啦彩瞳合伙人Judy应邀参与并探讨新锐品牌如何“从网红到长红”的话题,分享了可啦啦作为一个以人群为先的品牌是如何实践全域运营的,获得现场业内人士的高度认可。

机遇·刀法年度品效峰会现场图

据Judy分享,由于彩瞳属第三类医疗器械,在2020年之前不被允许做任何新媒体投放。2020年之后市场经过流量洗礼,可啦啦意识到品牌的关键在于品牌力的建设,从经营上看,是做高客单。可怎样才能将一个新锐品牌打造为长红品牌呢?可啦啦将目光放在了全域运营上。

着力于私域营销布局——全方位打造内容矩阵

在私域内,如何根据品牌特点设计转化链路,可啦啦已生成了自身的独特策略。事实上,可啦啦自2015年起开始着力布局私域,目前企业微信端已有110万用户。“在 2022 年,我们运营的重心是产品的创新及整合营销,重点通过私域进行营销。从数据反馈上来说,新品在私域发布后的三个月,新品 GMV 能够占到私域总体 GMV 的30%。”Judy认为支撑品牌的增长关键环节正在于此。

因此,可啦啦在私域内通过各触点生产兴趣内容,吸引用户注意并参与互动,为同圈层用户提供身份认同和情感认同,并植入使用场景以实现产品种草和转化,从而提高用户留存和活跃度。目前可啦啦私域用户的年消费能力是公域用户的1.5倍,可见私域用户的价值。

Judy也在峰会上分享了品牌私域运营的经验,“可啦啦做得比较好的有一个版块,是利用企微的标签体系,构建了一个非常大的私域样本库” 根据这点,可啦啦能细致深刻地洞察用户需求,为后续产品研发提供精确帮助。

可啦啦不同产品配合美妆适用人群

除此之外,可啦啦还利用腾讯的通路生态做新品整合营销。“例如,在新品宣推期,利用朋友圈制造悬念,反复触达;上市期,利用公众号和视频号通过图文、视频形式发布新品信息、妆教;发售期,用小程序做流量的承接和成交。整个闭环几乎是不需要花钱的 ”,效果却立竿见影。

针对新客、老客不同用户群体,可啦啦借助公众号、企微、视频号、小程序等各触点,全方位打造兴趣内容立体矩阵,形成引流-交互-转化-裂变完整链条,提升用户互动黏性。

致力于全域经营实践——线上线下整合贯通

可啦啦作为专业美妆彩瞳品牌,于2022年以超过行业4倍的增速完成GMV 近 10 亿元,稳居国货彩瞳头部。然而事实上,美瞳在国内市场仍属于低渗透率品类,相比日韩70%的渗透率,国内还不到10%。

针对这一现状,可啦啦将持续进行全渠道数字化布局,而私域将是全域会员的核心载体。公域电商帮助品牌获取大量用户,但公域作为交易和内容平台,很难和用户建立更紧密贴近的链接。Judy也指出,“在线上的经营,无论是哪个入口进来的用户,我们最终一定都会导向私域,把沉淀的用户汇集在一起。”

全域经营除了线上之外,还包括线下版块。线下又分为两部分,一部分满足消费者的“即时需求”,以入驻美团的形式探索用户30分钟内购买产品的可行性,试验性推进美妆精品店和药房的合作模式建设。

另一部分,线下场域提供了品牌和用户沟通的渠道。消费者购买产品的偏好及理由是线上渠道难以洞察的,通过线下门店的沟通互动既可以提高品牌知名度和用户体验感,也能了解用户购买产品的整个过程。

可啦啦线下快闪现场

去年年底,刀法和腾讯广告合作发布了《从网红到长红——更适合中国新锐品牌的增长模式》白皮书,其中提到,以人群为先的品牌应如何通过一系列精细化运营来挖掘更大的用户生命周期价值。

要做到这一点,离不开品牌全域经营的实践,其关键正在于以消费者为中心、线上线下整合、公域私域贯通,这样才能随时有效触达用户,连续贯通公域门店、公域流量和私域用户等。

可啦啦作为”玩伴型“新锐品牌,将持续致力于全域精细化运营,让品牌深入洞察用户需求,针对性地使用不同策略组合管理用户生命周期,成为消费市场上真正长红的品牌。

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