蓝月亮“洗衣液一哥”地位岌岌可危 受渠道商掣肘 经销商或存积货行为
来源:和讯网 发布时间:2020-09-07 18:01:23

当前,摆在蓝月亮面前的比较头疼的问题是:受制于大型商超,渠道费用开支大;二级经销商及零售商或存积货行为;以及如何发展新的利润增长点,来维持随时会被超越的第一名。

蓝月亮“洗衣液一哥”地位岌岌可危 受渠道商掣肘 经销商或存积货行为

2020年6月20日,蓝月亮集团控股有限公司(简称“蓝月亮”)正式向联交所提交了招股说明书,联席保荐人为BofA SECURITIES、中金公司和CItI。但此次蓝月亮未披露IPO拟筹资金额和时间,市场传其募资金额可能在10亿美元左右。

另外,值得注意的是,蓝月亮在上市前夕突击分红约23亿港元,分红金额是公司近三年的净利润总和。其中,公司向唯一股东Aswann(由蓝月亮创始人罗秋平及潘东夫妇控股)分红20.5亿港元(人民币20.28亿元),而最大外部投资者张磊与高瓴资本通过HCM则收获了2.3亿港元。

“洗衣液一哥”受制于渠道商

自1992年道明公司推出首个蓝月亮品牌清洁产品,到1994年道明公司分拆蓝月亮产品业务线并在中国成立广州蓝月亮公司再到今日,蓝月亮这一品牌已发展28年。

据招股书,道明公司是一家从事多种日用化学原料(主要包括表面活性剂及添加剂)批发及零售贸易公司,罗秋平胞兄付向东持股70%为该公司实控人,罗秋平的叔叔罗文明持有其余的30%股份。

自2001年蓝月亮实业(发行人间接全资附属公司)成立以来,蓝月亮实业便一直向道明公司采购表面活性剂及添加剂用于生产。截至20172019年末止三个财政年度,向道明公司采购总额分别约为917.00万港元、1191.90万港元、656.80万港元。

起初,蓝月亮仅发展了洗手液一个品类,2008年开始才布局洗衣液市场。彼时,洗衣液在我国的洗涤用品市场仅占4%,洗衣液市场正待挖掘。而与此同时,联合利华、宝洁等国际快消巨头亦在两年后相继进入中国市场。

在进行平稳的重组扩后,并不断引入如HCM、Hai Fei及CCIL等外部投资者,蓝月亮凭借先发渠道优势,业绩实现持续增长。2008年至2015年,蓝月亮就一直着力于“洗衣液一哥”并以压倒式的方式领先市场,在辉煌时期占领着市场44%的份额。

而如今,截至到2019年,蓝月亮品牌洗衣液占国内洗衣液分部整体市场份额下滑到24.4%,仅仅比第二名的立白领先0.9%份额。“洗衣液一哥”的位置或随时可能易主。

四年时间,昔日的辉煌已被抹去一半,蓝月亮经历了什么到了今日岌岌可危的地步?

据北京商报报道,2015年蓝月亮可能因不满商超渠道费用,谈判失败后,成为首个与KA渠道公开叫板的日化企业,其产品遭到以大润发、家乐福为代表的商超渠道在全国集体下架。

蓝月亮“洗衣液一哥”地位岌岌可危 受渠道商掣肘 经销商或存积货行为

来源:招股书

而这一点在招股书中找到佐证。

此后,蓝月亮亦从大商超将产品撤出,开始向线上电商转型,并自建社区店直销的渠道模式。但因与大润发、家乐福等大卖场分道扬镳,蓝月亮洗衣液的市场份额迅速下滑,到2016年已经仅占20.3%的份额了。2017年,立白洗衣液(包括立白、好爸爸两个品牌)对其实现反超,市占率达到26%。

此外,洗衣液市场还有奥妙、威露士、汰渍、超能等大众品牌分食。回头看,蓝月亮敢于叫板KA渠道商勇气可嘉,但也让其付出了惨痛的代价。

2017年,蓝月亮重新回归各大卖场,与家乐福、大润发等重新签约。但此时,蓝月亮线下渠道已日渐式微。

不过好在线上电商渠道建设成熟,招股书披露,2017-2019年,蓝月亮线上渠道实现收益分别为18.67亿港元、27.18亿港元、33.28亿港元,分别占总营收的33.1%、40.2%、47.2%。

但是松弛线下渠道,造成市场份额快速缩水来看,线下商超仍是蓝月亮的重中之重。然而,大型商超对渠道的把控,于蓝月亮而言处于议价弱势的一方,仍然需要支付高额费用。

收入依赖单一品类 长期低利润率

据招股书,按人民币计算,报告期2017-2019年,蓝月亮实现营收分别为48.80亿元、57.94亿元、62.46亿元,维稳增长但增速明显放缓,2019年相较于2018年仅增长7.8%,而2018年则是增长了18.7%。

蓝月亮“洗衣液一哥”地位岌岌可危 受渠道商掣肘 经销商或存积货行为

细分来看,公司收入的80%以上来自衣物清洁护理产品。截至2017-2019年度,衣物清洁护理产品产生的收益分别是87.4%、87.4%、87.6%,主要包括具不同特效的衣物洗涤剂以及衣物助剂,如衣物柔顺剂及衣领清洁剂等。

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而其他品类如个人清洁护理产品、家居清洁护理产品的毛利率虽然与主营产品的毛利率旗鼓相当,但是对公司收益的贡献却及其有限,整个报告期内各项收入占比均不超过7%。

研究快消类企业,除了分析毛利率,另外一个重要的参考变量就是净利润率。净利润率的变化情况能够反应一家企业真实的经营水平。

蓝月亮“洗衣液一哥”地位岌岌可危 受渠道商掣肘 经销商或存积货行为

据招股书,报告期内,蓝月亮综合毛利率持续增长分别为53.2%、57.4%、64.2%,高于同行公司水平。但与之形成反差的是,公司近三年的净利润率却很低。2017、2018年公司净利润率均不超过10%,截至2019年末,净利润率也才15.3%。

营销开支稀释利润 或存货过剩、陈旧

蓝月亮在招股书中表示,“为有效竞争,公司需要不时增加营销开支,从而可能会对公司的财务状况及经营业绩造成重大不利影响。”

在营销开支方面,招股书披露,占比较大的部分主要是针对包括社交媒体平台及电子商务平台举办的营销活动,在电视节目中投放广告,以及聘请明星/名人代言。

2017-2019年,公司销售及分销费用分别为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元。据悉,公司曾签约跳水皇后郭晶晶代言;2017年至今,签约了国际超模刘雯担任品牌大使。

可以看到,经营期间,由于销售费用过高而稀释掉了利润。此外,造成利润率低,也与公司当前依赖单一品类有关。

在消费越来越多元化,消费者的喜好较难把握,在现有产品业务线或在不久的将来存在失去竞争优势的可能性,蓝月亮需要一个新的故事来吸引消费者的注意力。

经营期间,蓝月亮不断的尝试产品品类多元化发展。2013-2019年,公司相继推出「卫诺」品牌浴室清洁产品、「至尊」品牌浓缩洗衣液产品、「净享」品牌高级洗手液产品及具有温和配方的「天露」品牌餐具和蔬果清洁产品,以满足消费者的全新及持续转变的家庭清洁需求。

其中,又以主打“至尊品牌浓缩洗衣液”的故事。

据弗若斯特沙利文报告显示,2019年,浓缩洗衣液在中国的渗透率仅为8.2%,相比于美国及日本100%的渗透率,中国浓缩洗衣液市场预期增速将快于该产品在其他主要经济体市场的增长。

对此,蓝月亮着重投入大量资源加码“至尊”品牌浓缩洗衣液产品的推广、销售,将未来新的利润增长点聚焦在“至尊”系列品牌。但是由于疫情的发生,至尊品牌在2020年已有120万元的产品被退回。

另外,截至2019年底,蓝月亮虽已有1267家线下分销商,2000个区县级零售终端,但线下分销商及零售商的分散,较难管控。

蓝月亮在招股书中表示,或因无法准确追踪销售及分销商的存货水平,未能发现销售及分销网络不同层面的分销商有过剩存货的问题。此外,销售及分销商可能无法于指定期间向零售商出售足够数量的产品存货,而这可能导致销售及分销商的存货出现囤积的情况。

若分销商及零售商存在积货行为,这将对蓝月亮产品销售以及新品推出形成销售压力。若资金回收难,经营现金流势必承压。

据招股书,2017-2019年,蓝月亮存货结余分别占流动资产总值约23.7%、23.9%、12.0%。存货周转天数分别为96.8天、73.1天、69.5天。

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