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8月22日，A股 “粽子第一股”五芳斋启动申购，公司发行价格确定为34.32元/股。至此，拥有101年历史的老字号企业五芳斋上市已近在眼前。

五芳斋品牌始于1921年，于2004年被国家商标局认定为中国驰名商标，同时也是全国首批“中华老字号”企业。如今，五芳斋已经形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。尽管如此，粽子依然是五芳斋的拳头产品。招股书显示，2019年端午节期间，商超渠道粽子销售前三名品牌分别为五芳斋、三全和思念，五芳斋占有率超过30%。在艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》中，五芳斋位列榜首。

正因如此，五芳斋对粽子单品过度依赖。招股书显示，2019-2021年，五芳斋粽子系列的营收占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77% 和 73.06%，收入规模和占比呈逐年上升趋势。另外，由于2021年报告期内没有包含中秋节，粽子系列营收达到84.06%。

与此同时，由于粽子本身制作及工艺门槛不高，近年来诸多头部品牌相继入局并推出相关新品，如星巴克的星冰粽，卫龙的辣味粽，以及诸老大的黑松露黑猪肉粽，这些都对五芳斋造成了不同程度的冲击。

五芳斋集团董事长厉建平曾表示，全国粽子市场规模仅30亿元，“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。”五芳斋曾以“打造米制品行业的领导品牌、打造中式快餐连锁的著名品牌”为目标，但招股书数据说明粽子产品在五芳斋整体业务中的销售贡献不降反增。目前来看，五芳斋的多元化布局进展并不顺利。

对于单一品类依赖问题，五芳斋也在招股书中发布了未来三年的发展计划。五芳斋表示，未来三年，公司将以消费者体验为核心，以“糯米”为主线，围绕“端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳”等中华节令场景，重点打造高价值产品线，提升企业持续创新能力和盈利水平。此外，五芳斋主营的粽子、月饼代表的更多是一种时令消费，存在低消费频次、低复购率，以及明显的季节性特征。

不只五芳斋，目前，越来越多的中华老字号品牌开启了资本市场的竞逐，但都面临着各式各样的问题。与五芳斋同期IPO的老字号企业中，西安冰峰饮料股份有限公司已经撤单，天津同仁堂集团股份有限公司、山东德州扒鸡股份有限公司则还在排队。

老字号上市的目的和情形可以归结为三类：第一类，本身经营良好，上市更多是社会价值层面的诉求；第二类，企业绩效不好，在破产的边缘，寻求老字号的品牌价值变现；第三类，企业发展后劲不足，希望通过上市扩充资金，提高老字号的知名度。总的来说，老字号相继IPO，背后的主要驱动力或是为了打破目前的格局，利用资本市场再上一层楼。

随着老字号与新生代品牌的“新老之争”愈发激烈，如何用老字号讲出新故事，走好创新转型，是每个品牌都面临的难题。