把喜茶“装”进瓶子:喜茶瓶装的产品密码
来源:中国网财经 发布时间:2021-11-23 13:30:43

喜茶两款瓶装暴柠茶火了。

10月15日,喜茶在门店和电商渠道同时推出清暴柠-柠檬绿妍、浓暴柠-柠檬粤红两款瓶装新品,线下全家、711等便利店渠道也已经上架,甫一上市就收获了一波媒体和KOL的关注。

其实,柠檬茶这一品类的热度从今年年初就开始了。原本流行于两广地区的手打柠檬茶,受到消费者和资本青睐,不仅新品牌集中诞生,线下专门店数量扩张,新茶饮品牌也相继推出柠檬茶新品,如喜茶在今年5月推出的4款超燃爆柠茶饮品,首日上线就卖出了近40万杯。

头部茶饮品牌在全国门店的产品上新,又助推了柠檬茶品类的爆火。于是,2021年春夏,柠檬茶从广州一路火到北京,走上了饮品界C位。

而喜茶近日推出的瓶装暴柠茶,既延续了今夏热度,助推了品类出圈,也带领手打风味一脚踏进了即饮柠檬茶的市场。在这一领域,除源自港式茶餐厅的传统口味外,各路竞争者还座次未定。

做瓶装柠檬茶,喜茶的思路非常明确——清暴柠和浓暴柠两款瓶装新品皆源自现制饮品暴柠家族。将现制饮品的灵感注入瓶中,于喜茶而言顺理成章。

实际上,“把茶饮装进瓶子里”这件事,喜茶已经做了一年多。在暴柠茶之后上新的双莓嫣红果汁茶,对应的也是门店现制饮品芝芝莓果。

到目前为止,喜茶共推出了6款气泡水、3款果汁茶、1款轻乳茶和2款暴柠茶,形成了4个品类布局。

但从产品上线节奏和数量可以看出,喜茶瓶装业务一开始步子迈得并不大,而且每一步都走得颇为谨慎。在喜茶以现制饮品为核心向外拓展业务边界的过程中,喜茶瓶装业务到底有多大的成长空间?

稳步推新的喜茶瓶装

虽然都是饮品,但现制和瓶装实际上处于两个不同赛道,喜茶从新茶饮跨界进入零售领域,其实是市场机会和自身需求双重驱动的结果。

从市场层面来看,年轻人是饮料消费的主体人群,根据哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》,在总人数约2.6亿的Z世代中,重度饮料消费者占比达93%,他们对现制茶饮、气泡水等新兴品类接纳度高,也更愿意尝鲜,且偏好低脂低糖低卡的健康饮品。

在新消费趋势的推动下,此前长期处于固化格局下的瓶装饮料市场开始受到新品牌、新品类的冲击,年轻人优化产品形态的需求客观上搅动着市场,也为新入局者提供了机会。

对喜茶来说,进入瓶装零售领域,既能借助产品和品牌优势扩大业务边界,又能通过线下便利店、商超以及电商渠道触达更多的人群,瓶装饮料相较杯装现制饮品便捷易得的特性,还能覆盖更多场景,进而提高消费频次和用户粘性,与现制茶饮业务形成互补。

从过往来看,喜茶涉足瓶装业务这一年来,走得还是相当谨慎的。这种谨慎的态度体现在瓶装产品的品类选择和产品上线节奏上。

2019年,喜茶就开始筹备瓶装饮料业务,并选择以气泡水为切入点。选定方向后,喜茶并没有急于推新,直到2020年7月,才上线了3款气泡水产品,口味灵感来源于门店经典产品多肉葡萄、满杯红柚、芝芝桃桃。但不久后,喜茶便决定将这三款产品回炉再造,并于2020年10月再次推出全新包装和口味的3款气泡水产品,仍旧涵盖葡萄味、桃味与西柚味,但更加突出水果的香气。

此后,喜茶气泡水产品不断迭代、打磨,逐渐找到了自己的思路,最终形成了目前的6款气泡水产品矩阵。可以看到,在气泡水零糖零脂零卡的既有特征之上,喜茶通过添加乳酸菌、膳食纤维、真实果汁等元素,不仅强化了气泡水“健康”的原有认知,还实现了差异化的区隔。

果汁茶是继气泡水后,喜茶瓶装选择的第二个品类,也是综合考虑过外部市场和自身优势之后做出的选择,上线节奏也类似。自2020年确立进军果汁茶产品后,喜茶便投身于研发和打磨产品,直到2021年6月才首次推出两款果汁茶饮料——地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍,分别对应现制饮品芝芝桃桃与满杯红柚。

不同于市面上大多数瓶装果味茶/果汁茶饮料,喜茶果汁茶果汁含量达到行业开创性的50%,是国标的10倍,“茶”的部分则选用喜茶经典茶底萃取茶汤。产品配方的升级对果汁压榨技术、茶汤萃取工艺都提出了更高的要求。最终的“一半果汁一半茶”不仅契合健康理念,在口感、风味上也达到了一个新高度。

轻乳茶是喜茶推出的第三个品类。今年9月,喜茶推出了首款,也是目前为止唯一一款轻乳茶瓶装饮料——茉莉绿妍轻乳茶,对应有“喜茶白月光”之称的人气隐藏菜单——“绿妍+牛乳茶底”。

在原料选择和成分添加上,喜茶的轻乳茶主打低糖低脂的“轻”体验,同时整体蛋白质含量达国标3.6倍以上,并开创地添加了胶原蛋白肽成分。

从长期发展来看,气泡水是喜茶瓶装业务的切入口,而果汁茶、轻乳茶、暴柠茶则是喜茶瓶装饮料跟进发力的重点。瓶装产品不仅将发挥喜茶在现制饮品领域的研发优势,体现喜茶特色,也能通过与现制饮品的关联从而延伸喜茶的品牌势能,进一步强化喜茶品牌。

喜茶瓶装饮料,用产品决胜

在一年多的市场验证之后,喜茶上线瓶装新品的节奏逐渐加快,瓶装业务布局也在逐渐展开。此时的喜茶,最大的优势在产品和品牌,能否将这两大优势充分注入瓶装业务,决定了喜茶在瓶装饮料市场能走多远。

在品牌端,喜茶瓶装饮料天然地继承了喜茶的品牌影响力,比起传统饮料来更能吸引年轻人。而且喜茶瓶装已推出产品又大多源自喜茶门店现制经典饮品,进一步将现制饮品心智延伸至瓶装产品,让消费者更有兴趣尝试。

品牌的优势是一把双刃剑。一方面可以帮助喜茶迅速推广瓶装产品,另一方面,如果产品不达用户预期,不仅瓶装业务产品将昙花一现,还会削弱喜茶品牌整体形象,故而产品才是决胜的根本。这或许也是喜茶一开始谨慎推进瓶装业务、不断迭代的原因之一。

而从现阶段推出的几款瓶装产品及其市场反馈来看,喜茶现制饮品的产品研发能力已经顺利导入瓶装业务,使得即使是在市场固有品类基础之上进行推新,喜茶也可以做出独有的产品特色。

以暴柠茶为例,此前市面上对于即饮柠檬茶口味的认知多来自于港式茶餐厅中“红茶/其他茶底+黄柠檬片”的组合,而喜茶今年5月推出的现制饮品“暴柠家族”为广式风味,经由“手工捶打香水柠檬35下”制成,香气浓烈,口感微涩。据悉,为了能够在瓶装产品中实现这一风味,喜茶瓶装研发团队测试了各类柠檬原料,最终选定了一个“具有浓郁香气的进口品种”,并与资深调香师合作,定制出一款采用低温萃取技术提炼出的新一代天然柠檬精油原料,最终使得在瓶装产品中呈现鲜明的柠檬香气成为可能,也彻底将广式手打柠檬茶这一口味“做透”。

喜茶门店现制饮品为瓶装饮品提供了产品研发的储备库和灵感池,研发能力的导入意味着喜茶有能力将高人气+高口味认知度的门店现制饮品源源不断地转化为其在瓶装领域的差异化新品。

而喜茶瓶装饮料虽然借鉴现制饮品风味,但产品特性决定了其也需要确立自己的特色。可以看到在经历气泡水的几次迭代后,喜茶的新品已经开始形成自己突出的核心卖点和差异化价值点: “不止零糖”的气泡水、“一半果汁一半茶”的果汁茶、低糖低脂高蛋白的“轻”乳茶,以及香气鲜明、口感微涩的暴柠茶。

可以看出,在追求极致口感和特色的同时,喜茶瓶装饮料也在努力迎合消费者对健康饮品的追求,但要达到三者的完美统一并非易事。

喜茶瓶装饮料每个新品类的研发,几乎都耗时一年,经过了百余次配方测试和迭代,每一次都为行业带来喜茶式的产品创新。

而产品上市也非一劳永逸。

据了解,喜茶瓶装产品沿用了与现制饮品相同的迭代思路,会根据用户反馈持续调整优化,最大限度保证产品风味贴近消费者需求。

喜茶品牌加持,再加上既有的研发实力和持续迭代的研发思路来保障产品,让喜茶瓶装业务有了一个顺畅的开局。而在供应链端,喜茶的前期积累也可以迁移到瓶装业务中,随着喜茶瓶装上新加速,这一优势将大大缩短新品上线周期,为喜茶下一阶段布局提供了保障。

下一阶段,喜茶攻or守?

从2019年筹备瓶装业务到如今形成十余款不同品类的产品矩阵,喜茶一直在小心验证、快速迭代,这种产品先行、稳扎稳打的布局方式,帮助喜茶在瓶装零售业务的市场推广、渠道开拓等方面积累了经验,也体现出喜茶对于这一新业务版块成长的足够耐心。

两年的探路期后,喜茶瓶装饮料上新节奏明显加快,这让人们对喜茶接下来的布局有了更多想象。

在中国软饮料行业发展史上,每一波浪潮的出现,几乎都是由新品类推动的,从上世纪90年代初的碳酸饮料,到90年代中期的瓶装饮用水,再到90年代末的茶饮料、20世纪初期的果汁饮料、功能性饮料,及至2018年开始的气泡水饮料,新品类满足新的需求痛点,每每在看似固化的市场格局下辟出一条新的细分赛道,开拓出新的市场空间,并随之诞生新的领军者。

历次浪潮下,一个大的趋势是:预包装饮品在工艺、原料、包装上不断升级,健康的理念越来越突出。而新消费人群对饮品的态度更是超越了解渴、提神等功能性需求,进而寄托了精神和社交层面的需求。于是,求新求变成为新茶饮企业,甚至饮料行业的生存之道。

不断追求极致、突破和更好口感的精神,早已刻进了喜茶的产品基因中。当喜茶瓶装饮料被注入同样的DNA,也就被注入了同样的成功可能。

从现制饮品切入瓶装饮料市场,喜茶是先行者,也有其优势。市场显然不乏机会,当下这个时间点,已经取得不错开局的喜茶,在瓶装饮料业务上接下来的动作值得持续关注。

目前,喜茶瓶装饮料业务除自有门店渠道外,已经覆盖了快消品牌的主流渠道类型,包括线上天猫、京东等主流电商渠道,线下以711、全家为代表的主流便利店和商超,以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。接下来,是继续以自有门店为基础稳扎稳打,还是进入更为广泛的零售赛道,扩大市场布局,取决于喜茶对业务版图有怎样的规划。

进可攻,退可守,无论去向何处,喜茶瓶装饮料尽可以从容布局。

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