中国作为最早进入“后疫情时代”的国家，传统逻辑的商业模式和产业格局早已在悄无声息中发生了变化：用户习惯、沟通方式、消费行为、甚至消费观念都开始发生改变，品牌与消费者的沟通模式也跨入了新阶段，这种跨越让消费者的用户习惯与消费行为变得更加多元化，也让强调“用户触达”和“数字化线上线下融合”的新消费概念成为近年来消费品牌的崛起路径之一。

无数创业者与资本嗅到了新消费这个商业概念背后巨大的利益空间，喜茶、元气森林、完美日记、泡泡玛特等一众品牌在资本与市场的追捧下脱颖而出，成为大家争相购买和模仿的对象。然而，与此同时一众良莠不齐的品牌也披上了新消费的外衣：他们用流量和概念打爆一款产品、用故事吸引资本和消费者入场，最后疯狂收割流量和资本带来的利益，靠着一味“流量中心论”的品牌打法，为整个新消费市场埋下一条雷线。

正当新消费的赛道中出现越来越多“新瓶装老酒”的“新”品牌时，资本也敏感地意识到这套品牌打法背后的不可持续性和发展瓶颈。2021年下半年开始，新消费赛道突然降温，仿佛一夜之间热度不再。一众新消费代表品牌也被爆出存在诸多问题，虽然经历了华丽的诞生，却在大环境的变化中陷入了增长的困局，让行业内外对新消费充斥着质疑和看衰的声音。

在这个趋势下，既然消费行业没有捷径可走，结合新消费的底层逻辑和方式，后疫情时代中的新消费应该如何脚踏实地的打破成长的困局，实现可持续的发展？

回归原点 重新定义新消费

回溯到新消费的发展之初，之所以能够在市场保持高态势的增长，疫情的影响与资本的加持只是最表层的原因，长期以来国内消费升级与产业链完善所带来的时代红利才是新消费最底层的催化因素。

2019年我国人均GDP按年平均汇率折算，达到10,276美元，突破1万美元大关。中国步入中等偏上收入国家，同时国民人均消费力有了显著提升，这在宏观上意味着国内消费者的消费升级趋势蓄势待发，也是这种消费升级的趋势为高附加值的新消费品牌发展提供肥沃的市场土壤。

除此之外，中国在改革开放40年后，成为世界上唯一拥有全产业链的国家。这种产业链的核心能力覆盖到从原材料生产到半成品/成品生产，最后到产品销售每一个产业环节。无论在任何一个消费品子行业——从食品饮料到美妆日化，创业或开创一个消费品牌的准入门槛大幅降低。时代的红利为新消费提供了完善的供应链和仓储物流体系、丰富的销售渠道和传播媒介、优质的营销和运营服务机构。

新消费常常被定义为：小红书感性种草，知乎理性种草，抖音直播带货，最后天猫流量收割，似乎只要掌握了这个套路就能算作新消费品牌，但这些只是新消费的表象，我们无法用表象的套路去区分消费的新与旧，如何重新定义新消费品牌？只有用是否把握消费升级趋势、并利用现有成熟产业链作为底层竞争优势的品牌，才能被称之为新消费品牌。

以乳制品行业为例，中国消费者对乳制品的消费升级已经历了从奶粉到液奶再到酸奶的三个阶段，同比欧美日韩等发达国家，奶酪作为乳制品消费升级的最终阶段，妙可蓝多抓住了乳制品行业升级的趋势，引领布局国内奶酪行业，跳脱出新消费的表象，从本质上把握新消费的内涵。

横向对比奶酪行业的内众多品牌，妙可蓝多作为最早布局国内奶酪行业的品牌之一，在最初品类的选择上就源于对消费者细分需求的洞察，以面向儿童消费者的奶酪产品为发力点，打造出了一款“现象级”的奶酪棒单品，妙可蓝多奶酪棒的风靡并不是由于概念化炒作式的营销，而是源自于产品自身的营养定位和消费场景能够切实满足儿童、家长的需求。

在开辟了奶酪赛道、填补了消费者对奶酪产品的认知空窗之后，妙可蓝多选择了一条与互联网起家的品牌不同的发展路径：相较于在市场前端进行噱头式的营销策略，妙可蓝多潜心于自身产品力的打磨，通过创新研发、产能保障和品控体系来形成自身的核心竞争力；选择从存量市场中寻求增量空间，用奶酪消费者教育和奶酪文化的传播带动行业的向上扩张。妙可蓝多没有选择互联网起家的品牌快速收割流量的套路，而是坚持长期主义，不断夯实企业与品牌未来发展的基础。

消费破圈 把握Z世代与大众消费需求

“Z世代消费者”伴随着新消费的发展而被定义，他们相较于其他消费者有着更加多样化与差异性的需求，更加难以用传统的市场营销理论将其标签化，但他们凭借着自身对新鲜事物的强大包容性与稳定的消费能力，逐渐成为新消费品牌布局品牌触达的着手点。

与目前消费领域的国际巨头满足大部分人刚需的品类和品牌不同的是，Z世代消费者的出现让新消费品牌更有胆量去强调“一部分人热衷”，让品牌强调追求个性化与场景化，而非普世性。

差异化战略下，对个性化消费人群的挖掘成为新消费品牌生存和突破的基础，但这仅仅代表一个品牌顺利地诞生，但这并不意味着品牌将会顺利地突破生死线，成长为一个强大的品牌。回顾全球商业历史上的消费巨头，虽然主干品类的成长潜力极大程度地决定了他们企业未来的发展规模，但每个品牌的成长都不能仅仅停留在只有少数人的喜爱，品牌需要进一步追求个性化向普世性的延展，需要全力以赴地拓展消费场景，力争将品类做大。

对于品类的领导者来说，这种追求个性化向普世性的延展变得尤为迫切，国内奶酪行业龙头——妙可蓝多在今年推出了“1+N+X”的产品战略，聚焦于核心大单品奶酪棒的持续扩展，将消费场景扩展延伸；但同时也把握Z世代消费者的流动性与多标签化，用N和X的新品打造，去满足个性化消费者不断变化的消费需求。夯实主干品类的同时，适时寻找第二、第三品类进行布局。在产品底层思维上去寻找奶酪产品从个性化向普世性的延展。

新消费的行业洗牌已经开始，只有真正把握消费升级趋势、并利用自身成熟产业链作为底层竞争优势的品牌才能成为最终的赢家。对奶酪行业而言，需要继续夯实行业上下游产业链的完善，还需要龙头企业坚守长期主义，引领奶酪行业创新突破，推动行业可持续发展。

中国的消费升级势不可挡，成熟产业链带来的时代红利未曾改变，新消费行业内即将迎来一场内化的变革，新消费增长的破局由内部产生，也将依托于行业内品牌自发的变革去寻找产品个性化向普世性的延展，潮水落去，强者恒强，新消费将依旧作为后疫情时代下经济助推器而存在。