往年618电商大促期间，银行通常和各大电商平台合作，推出信用卡支付优惠活动。今年，银行除了继续在信用卡领域发力，也打响了理财营销战。

银行提高对理财业务的重视，也反映出银行理财竞争进入新阶段。易观分析金融行业高级分析师苏筱芮告诉时代周报记者，从信用卡业务，到“信用卡+理财”业务，这反映出当下银行业机构的重点发展领域是理财业务。

“银行希望为客户提供更多的理财选择，丰富收入来源。”苏筱芮分析。

信用卡业务争夺战

信用卡业务仍是银行必争之地。

今年“618”期间，仅京东一家电商平台，就有包括中国银行、建设银行、工商银行等超过40家银行参与信用卡支付优惠活动。消费者在京东支付订单时，选择不同信用卡，可享受不同的满减优惠。

以建设银行为例，6月21日前，信用卡持卡人在淘宝、天猫平台购买指定0分期手续费商品，选择符合该行条件的信用卡分期支付，享受满300元减20元，还可享最高24期0分期手续费。6月13日至6月末，南海农商行推出限时分期费率优惠活动，最低费率每期仅为0.19%，折算年利率最低可达3.42%。

部分银行的信用卡活动则打破线上和线下壁垒。

招商银行推出“手机支付，比比返现”活动。信用卡持卡人使用手机支付交易，单笔消费满18元就可参与刮取消费金优惠券活动，最高返6180元。民生银行携手京东联合打造“6·18”专属会场，推出支付有礼、开户有礼、到店有礼等活动。

为开拓新用户，中国银行、邮储银行、徽商银行、东莞农商行等均推出信用卡首次绑定优惠活动，引导消费者在微信和支付宝等第三方支付平台，以及京东、淘宝等互联网电商平台绑定信用卡。持卡人使用信用卡首次绑定支付，可享受“返现”“立减”等优惠。

不过，“首绑”认定标准繁琐。以光大银行的信用卡为例，同一客户号、同一身份证号、同一手机号等符合任意条件，均视为同一客户，主副卡持卡人视为同一客户。该行活动细则显示，如同一客户名下有多张光大信用卡，必须在2022年1月14日前所有卡均未绑定过微信支付才可参与活动。持卡人若绑定过腾讯系产品，例如QQ、财付通等，均视为不符合要求。

此外，部分银行还宣传助力小微企业备战购物节，拉拢B端用户。

为助力农产品销售，网商银行于“618”期间为100个农产品产业地区的电商用户提供免息贷款，支持农产品商家备战“618”，促进农产品线上销售。此外，南粤银行推出粤易押，年化利率为单利4.35%起，授信金额高达1000万元，经营一年(及以上)的小微企业主和个体工商户均可办理;三年先息后本，到期续贷不还本，资金无缝衔接担保费用为每年0.75%。

争夺延至理财业务

银行“618”争夺延至理财业务。

时代周报记者注意到，今年，多家银行理财搭上“618”营销快车，但多数银行的理财宣传还只停留在推荐理财产品层面，营销效果有限。

南京银行推出“南银理财616理财节”，贵阳银行推出爽盈门财富节。具体来看，投资人在活动期间买理财产品，可享积分兑礼物;银行开设理财直播活动，邀请投资人士分享行业资讯;银行推出理财产品的费率限时优惠等。

微众银行称，6月8日至6月22日，浏览活动页面的用户用新资金购买持有期28天以及上稳健理财产品，每新增一万元购买金额，将奖励500积分，最高奖励5万积分。按积分兑换规则，5000积分可兑换50元话费，“499积分+0.1元”可兑换5元京东卡。贵州银行、南京银行等邀请金融专业人士直播科普理财知识，分享他们对权益市场投资的观点。

银行营销策略转变，反映出理财业务的战略地位升级。

《中国银行业理财市场年度报告(2021年)》(下称“报告”)显示，截至2021年末，持有理财产品的投资者达8130万，创历史新高，同比增长95.31%。个人投资者仍是绝对主力，占比高达99.23%。

中国财富管理50人论坛近日发布专题报告称，理财市场激烈竞争，理财机构抢夺销售渠道动作频频，渠道拓展空间加速打开。

“近年，银行理财产品同质化较为严重，理财销售竞争已从线下网点转移到线上。线上理财产品的销售成本更低，收效也更为明显。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林告诉时代周报记者。

业内分析人士指出，居民理财需求不断提升。银行和理财子公司借助618电商大促的流量入口，可进一步挖掘潜在客户，拓展理财市场，同时发起投资者教育活动，一箭双雕，战略意义重大。

在苏筱芮看来，银行推出理财活动，旨在通过营销拓展多元化理财产品渠道销售资源，以特色化、差异化的活动设计增强核心竞争力。“618电商大促期间，居民消费需求旺盛，是各大银行信用卡业务争夺的主阵地之一。目前，银行理财销售竞争激烈。购物节流量密集，把握流量入口，就把握住了产品曝光率。”盘和林分析，银行理财宣传策略，正是从产品思维转向流量思维的体现。(作者 郭子硕)