安踏营销翻车背后:2021年广告支出61亿元 平均每天花1600万元
来源:风暴眼 发布时间:2022-05-31 08:30:20

在各大品牌正为即将到来的“6·18”营销造势之时,安踏却因为一张宣传海报“翻了车”。

有网友日前发帖称,安踏日推出的一款当季女鞋新品海报疑似打色情擦边球,该海报还被用在天猫台安踏官方网店首页。

这件事也在社交媒体上引起巨大争议,有网友认为这是“暗示”“对女的不尊重”;也有网友认为这就是一张正常的海报,“没必要过分解读”“完全是小题大做”。

之后,有安踏网店客服对媒体表示:该海报已下架,已对相关人员进行严肃处理。不过,截至发稿前,安踏官方并未对此事进行回应。

凤凰网《风暴眼》了解到,2021年,安踏体育的广告及宣传费用为61.17亿元,同比增加了72.26%,相当于每天花掉1600万元用于广告宣传。

海报被指打色情擦边球,安踏官方仍未回应

据了解,安踏此次涉事的海报是一张女鞋宣传,该产品为安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。

涉事海报中,模特将鞋底对准镜头,鞋底缝隙正对女大腿根部。不少网友对拍摄的角度提出了质疑,认为安踏这是在打色情擦边球。

有网友评论到,“拍这样的广告想把女鞋卖给谁呢”“现在的广告就一定要低俗才能获得流量吗”“没见过哪家卖鞋的会这样展示鞋底的”“很低俗,掉价”……

还有摄影设计相关专业领域的网友评论称,“学摄影的我觉得有点像井字构图,但不该是这个视角,有擦边嫌疑”“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点,这张图什么意思不言而喻”。

不过,也有许多网友认为不宜对海报过分解读,“如果不是有人专门指出来,我根本就看不出来”“什么事都上纲上线,纯粹是闲的”“普通人谁会关注这个啊,越在意的人越会挑刺”……

新京报也针对此事发表评论文章称:此次“翻车”的海报,镜头对准鞋底,鞋是什么样都看不清楚,何况模特摆出的姿势还有强烈的暗示嫌疑,这样的营销真的能抓住消费者钱包吗?

针对此事,安踏官方网店客服对媒体回应称,“我们已在第一时间将图片下架。因为图片给您带来任何不适的感受,我们深表歉意。我们已对相关人员进行了严肃处理,今后一定会更严格把关。”

凤凰网《风暴眼》也拨打了安踏官网的电话,未有人接听。截止发稿前,安踏官方仍未对此事做出公开回应。

2021年广告支出61亿元,均每天花1600万元

公开资料显示,安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合、多品牌的体育用品集团。公司创立于1991年,2007年在香港上市。

安踏本品牌一直属于大众市场产品,和特步、361、贵人鸟差距不是特别大。直到安踏 2009 年从百丽手中以 6.5 亿港元收购 FILA 在中国大陆以及港澳地区的业务,为安踏打开了中高端市场以及国际市场。

目前, 斐乐FILA为安踏贡献了一半以上的营收。除此之外,安踏集团还拥有迪桑特DESCENTE(日本)、可隆体育KOLON SPORT(韩国)等多个中国及国际知名的运动品牌。

尽管这次的产品宣传海报“翻车”,但安踏在广告宣传方面的支出可谓“大手笔”。去年安踏广告及宣传开支61亿元,是研发费用的5倍,均每天要花掉1600万元广告费。

财报显示,2021年,安踏体育的广告及宣传开支金额为61.17亿元,较2020年的35.51亿元增加了25.66亿元,增长率为72.26%,远远超过营收、净利润增速。广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.40%,创五年新高,从10.60%增加至12.40%,累计增加1.8%,

与此同时,安踏的研发费用比率却在下降。财报显示安踏体育2021年的研发活动成本比率(占收益百分比)为2.30%,是五年的最低值,具体支出金额为11.35亿元,同比增幅仅为27.82%,低于营收、净利润增速。

从行业对比来看,安踏的广告宣传费用也是“一骑绝尘”。李宁、361°、特步三家去年广告和宣传费用合计为34亿元,仅为安踏一家的一半左右。

凤凰网《风暴眼》查询财报数据得知,李宁、361°、特步2021年的广告宣传等营销费用分别为17.8亿元、6.04亿元、10.29亿元,研发费用分别为4.14亿元、2.47亿元、2.5亿元。

从广告选出费用与研发费用的对比来看,李宁的广告支出是研发支出的4.3倍,特步是4.12倍,361°是2.45倍,都低于安踏的5.37倍。

而从广告宣传费用占营收比重来看,李宁为7.88%,361°为10.18%,特步为10.27%,也都低于安踏的12.40%。而安踏的研发费用占比也低于361°和特步。

而对于广告宣传费用的高企,安踏在财报中写到,本财年广告及宣传开支占收益比率上升2.4个百分点,是因为在2021年举办的2020年东京夏季奥运会及FILA高端广告和品牌建设活动,相关的宣传活动所产生的的开支有所增加。

此外,安踏的自产鞋服比例进一步下降。按销售数量计,安踏自产鞋、服的占比分别为25.5%及9.7%,2020年这一数据分别为27.2%及12.4%,FILA自产鞋、服的占比分别为21.5%及3.6%。

而代工生产容易为企业带来产品质量隐患,在黑猫投诉台上,就有多条关于安踏鞋子质量问题的投诉,包括但不限于鞋面破损、断底、孔位不对等。

而对于质量问题,安踏在年报中表示,若在出厂后发现质量或安全缺陷等问题的产品,会根据《产品召回管理制度》进行后续回收处理,确保问题产品得到妥善处理,大幅降低因销售问题产品而带来的负面影响。

标签: 安踏营销翻车 安踏营销翻车背后 广告支出 安踏广告支出

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