乳制品赛道近期新闻不断。头部主播直播间的常客、网红牛奶麦趣尔陷入丙二醇丑闻。事件被曝光不久后，同样靠营销走红的认养一头牛正式对外披露招股书，拟在上交所主板上市。

认养一头牛成立于2014年7月，凭借“买牛奶，不如认养一头牛”的宣传语，走过了8年。

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作为一家乳企，认养一头牛自出生起便带有互联网销售基因。创始人徐晓波地产商出身，他选择将认养一头牛的“主战场”定位线上。与行业内其他上市公司主要通过KA商超、便利店等线下渠道进行产品销售的打法不同，认养一头牛早期避开了与传统乳制品在线下渠道的正面交锋，收获了有利的“发育期”。

数据显示，2019年至2021年，认养一头牛线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元、19.51亿元，占主营业务收入的比例从2019年的62%提升至77%，保持增长趋势。

认养一头牛活跃在各大电商平台，也是大V、KOL、KOC自媒体的常客。围绕“认养”的概念，认养一头牛将自己定位成“替用户养奶牛”的角色，而非卖牛奶的公司。品牌成立初期，徐晓波从澳洲引进6,000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北衡水建立了公司首个现代化牧场康弘牧场。

招股书显示，报告期内，认养一头牛销售费用中的营销推广费持续快速增长。2019年、2020年，认养一头牛销售费用率处于同行业上市公司区间内，2021年高于同行业上市公司区间，整体高于同行业平均水平。在此次IPO中，认养一头牛还计划拿出5.2亿元用于品牌建设营销推广，其中3.28亿元用于购买淘宝、京东、抖音等平台信息流推广工具。

“这样的营销手段非常吸引年轻人。”一位消费者评价道，“我第一次知道认养一头牛是在社交平台上，这个牌子给我的感觉是，消费者可以买到直接从牧场送来的牛奶，一头牛‘绑定’一个用户，溯源放心。”

据了解，在认养一头牛在2020年推出的“百万家庭认养计划”中，包括三个层级的“认养”模式：

第一种是云认养。用户可以通过小程序游戏进行云养牛，以此兑换折扣券。第二种是联名认养，相当于卖会员卡。第三种是实名认养，要求用户在专供牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员才能给奶牛取名字，定期获得奶牛的照片和各项生长数据。业内人士认为，认养一头牛看似“卖牛奶”，实则是通过噱头绑定用户成为长期会员，以提升复购率。

和重金营销相比，认养一头牛的部分品类依靠代工，也为其带来一定风险。

对于乳企来说，奶源是立身之本。2017年，认养一头牛在宣传中多次强调，奶源全部来自自己的牧场，但这种说法遭到外界质疑。一年后，认养一头牛改变口径，称“拥有优质的牧场奶源供应”。招股书披露，认养一头牛主要采用自主生产与外协加工相结合的生产模式，还外购生牛乳。光明乳业、君乐宝乳业、贝因美乳业等企业均在认养一头牛2021年前五大外协厂商名单中。

另外，从生产来看，招股书显示，认养一头牛2019年全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产。2020年起，认养一头牛拥有8813吨自有产能，但仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。

据国家统计局数据显示，2022年中国国内乳制品产量和销量将分别达到3,045万吨和3,052万吨。预计到2025年，中国乳制品市场规模将达到8,100亿元。从营收规模上看，认养一头牛2021年的乳制品营收已经超过了皇氏集团（20.69亿元）、天润乳业（20.35亿元）、燕塘乳业（19.6亿元）等区域上市乳企，仅次于伊利、蒙牛、光明乳业、新乳业以及三元股份，排名第六大乳企。

未来，认养一头牛与乳制品巨头抗争是不可避免的局面。除了加快线下零售的铺货，认养一头牛还试图开创新的品类。招股书中提到，公司将进一步设置肉牛业务事业部，并以自有资金设立和运营肉用牛牧场。

这也意味着认养一头牛在巩固线上渠道的同时必须发力线下。业内人士认为，“在乳制品行业，想要做大就必须回到线下。”目前，中国乳制品销售渠道仍以线下为主。而认养一头牛线上的收入高达到77%，线下渠道根基不深，这对急需新增长点的认养一头牛来说是一个挑战。

想要火，创新营销是不少新消费者品牌快速崛起的秘诀；但想要活，考验的则是品牌从产品、渠道再到营销手段的综合实力。在乳制品红海市场中，认养一头牛在寻找走出重围的可能性。