门店货架空空，线上劝说退款

“野性消费”后鸿星尔克转型仍在路上

近期，国货运动鞋服品牌频繁出现在大众视野。先是鸿星尔克等品牌因捐赠物资驰援河南灾区，引发消费者涌入直播间和门店进行“野性消费”，再是安踏、匹克、361°等一众运动品牌亮相东京奥运会，打响激烈的“营销战”。

销售的火爆，也让鸿星尔克的产业链面临调整和重塑的压力。记者近日走访鸿星尔克多家线下门店发现，在客流量激增的同时，门店货架出现了不同程度的售空情况；而在鸿星尔克宣布系统崩溃后，不少线上下单的顾客也收到了商家的缺货通知和劝说退款的消息。

有门店一天卖了3个月的货

国货品牌鸿星尔克捐款5000万元物资支援河南，令众多网友动容。随后，大批消费者涌进鸿星尔克直播间和线下门店抢购商品，据京东报告，鸿星尔克7月23日当日销售额同比增长超52倍。

网络舆论引发的“野性消费”不容小觑。7月29日，鸿星尔克发布紧急通知表示，大量订单涌入导致其系统崩溃，以至于40多款产品跟不上备货量需求，各地仓库售空，主生产线已超负荷生产，并恳请消费者将没有库存的商品订单申请退款。

线下门店的销售和库存情况如何？7月30日下午，记者走访番禺区的鸿星尔克文明路店发现，为了方便取货和查找鞋码，大量库存的运动鞋被堆放在收银台旁和部分货架上，原本挂满衣服的墙面也空荡荡。店员告诉记者：“珠海有门店已经卖断货，一些顾客专门从珠海跑到店里来购买。”

当晚，记者来到增城区解放北路的另一家鸿星尔克门店。店员表示，该店最近一天能成交上千单，一天的业绩有时能比得过平时三个月的水平。记者在现场看到，店内生意火爆，大部分商品已被抢购一空，门口还摆放着约40大箱新进货物，而周边的361°、李宁和阿迪达斯等品牌门店明显要冷清许多。

在微博平台上，近期也有部分自称在鸿星尔克的线上店下单的网友晒出短信截图。根据截图，鸿星尔克提示，其购买的商品缺货，建议申请退款或更换其他款式。

新上生产线会否成包袱？

据媒体报道，以鸿星尔克四川安岳生产基地为例，自7月23日以来，其日均发货量由平时的4000单暴增至七八万单。从7月21日起加急生产，基地日均产鞋量由1.1万双增至1.25万双，还计划在明年增加3条生产线。

有分析认为，从线上到线下，销量的猛增带来的短期库存紧张显而易见。但从长期看，此时被迫投入的产能、新上的生产线、潜在退货风险引发的库存积压危机，也可能成为制约企业发展的包袱。

“从原有供应链能力来说，鸿星尔克当前面临供不应求的情况。”中国人民大学高礼研究院副教授王鹏向记者表示，对任何一个企业而言，长期以来已经形成了一套生产、存储、设计、运输和售卖的稳定体系，供应链和产业链已适应了常态化的销售水平，当前订单激增可能会导致供应链失控，盲目扩张不利于消费者满意度的提升和企业良性发展。

回顾2008年，受北京奥运会影响，鸿星尔克销售额高达28.89亿元，首入亚洲品牌500强。在品牌曝光度大增的情况下，国内各大运动品牌对市场过度乐观，开足马力进行生产和扩张，铺货量甚至达到需求的2-3倍。2010年之后，因品牌激进扩张埋下的高库存隐患才暴露出来，鸿星尔克自然也未能幸免。

为了避免经销商关店，鸿星尔克除了向北京、上海和天津的经销商支出了3.35亿元的费用，还向部分省市经销商提供高达4.67亿元的无息短期贷款。这也导致2010年鸿星尔克营运费用开支达到22.43亿元，当年净利润亏损16.35亿元。随后，因财务造假而退市、泉州工厂火灾等事件更是雪上加霜。

涉足“时尚圈”成转型方向

7月25日，鸿星尔克董事长吴荣照发微博称：“鸿星尔克面临的转型过程，依然非常艰难，但是倒也没有像许多网友所调侃的‘濒临破产’。”

在新零售的背景下，鸿星尔克一直在生产和物流等环节谋求转型。例如，在生产上，从最初只有一个生产基地发展至五大基地。专注打通线下零售体系，其线下门店从销售职能切换为运输枢纽的角色，通过第三方平台，门店可将线上订单和线下商品匹配。

而如今，“时尚消费”已经成为中国运动鞋服行业环境发展的最大驱动力，许多国产品牌开始涉足“时尚圈”。2018年李宁凭借纽约时装周推出的悟道系列，一跃成为国潮品牌；安踏旗下高端品牌FILA于2018年登上米兰时装周，成为全球首家登上该时装周的运动品牌。

与大多数国产运动品牌不同的是，鸿星尔克选择了下沉路线。2020年4月，鸿星尔克宣布“做强县级，做优地级”，将拿出5亿元支持经销商发展。

王鹏认为，随着“Z世代”成为消费主力军，个性化、定制化的产品会更受青睐。“鸿星尔克一直以来都面临品牌老化问题，应该抓住这次舆论热潮，适应年轻人的消费习惯，做好数字化转型，摒弃以往粗放式的扩产扩张，重视直营店的建设和降低存货积压的风险，更好地满足消费者的期待”。