新消费时代，“新世代”消费习惯衍生出了新的消费需求，新的消费需求催生了品类市场的不断细分，也使得几乎人人都在谈细分赛道的占领。

的确，纵观如今成功的新锐品牌，往往都是对准了消费者更加精细化与个性化的需求，从新人群、新需求、新场景切入细分赛道，并成功打造自身差异化定位的品牌。

好比，由亚洲瘦身女王、维密形体导师、世界超模大赛形体导师郑多燕于2015年创立的活力酵素倡导品牌多燕瘦Dyesoo。

作为酵素品牌，多燕瘦切入的是一个机遇与挑战并存的市场。

机遇在于，随着居民生活水平不断提升，居民对身体健康重视程度提高，消费者对拥有养生保健功效，可提高人体免疫力的酵素产品需求日渐旺盛。头豹研究院数据显示，2014年至 2018年，中国酵素行业市场规模由9.5亿元增长至46.8亿元。未来中国酵素市场销售额将持续增长，到2023年有望攀升至116.0 亿元。

挑战在于，酵素行业广阔前景吸引了大量企业进入酵素市场，市场竞争日趋激烈，企业同质化现象严重，致使酵素企业难以形成品牌效应。

而多燕瘦之所以能够在不到五年时间里成为炙手可热的网红品牌，就离不开其通过独特的细分市场定位产品的开发与认知标签的打造，实现的差异化细分赛道占领。在最近与综艺节目《姐妹俱乐部》的合作中，多燕瘦就凭借着品牌差异化标签的构建，成功带动了12亿品牌曝光。

那么，多燕瘦是如何做的？

一款有潜力的产品。

从产品切入品类来看，此次多燕瘦推出的全新产品活酵素果冻的核心成分，是6000亿活酵素。

此前的酵素产品，多以添加多种酵素种类为卖点，而多燕瘦则以“酵素活性”打破了原有的酵素种类分类，对酵素食品做了重新的切分。

之所以这样做，是因为多燕瘦采用的创新发酵技术相比传统酵素产品采用的灭菌型酵母发酵技术，使酵素不仅仅是酵素，更有大量活性功能营养成分。以“6000亿活酵素”为卖点，不仅可以清晰传递多燕瘦产品优势，更可以通过酵素活性，带动标签升级。

从口味上，多燕瘦推出了两款产品：多肉葡萄活酵素原液果冻&霸气橙橙活酵素原液果冻，且从产品差异化上给出了明确的价值点区分。霸气橙橙活酵素原液果冻内含的牛磺酸可以提神舒压。多肉葡萄活酵素原液果冻里的7种维生素+2种矿物质，可以全面补充营养，平衡电解质，维持肠道水平衡。

此外，多燕瘦在包装上一改酵素食品惯常采用的盒装形式，颠覆性地采用了“奶茶杯”包装，不仅在行为层更加便于消费者取用，也带来了“未来是否可以将奶茶与酵素健康食品相结合，进行产品创新”这一全新的猜想。

一个强认知的明星品牌推荐官。

此次传播中，多燕瘦从一直以来的“郑多燕专属icon模式”，升级为了“创始人郑多燕+品牌推荐官张天爱双icon模式”。从健身IP郑多燕到完美身材管理者张天爱，多燕瘦借助强认知、强标签的名人明星，让品牌形象更深入人心，并引发消费者对品牌的积极联想。

从这一人物符号策略上的升级，我们可以明显看出多燕瘦品牌的“年轻化提升”意愿。

作为知名女星，张天爱凭借着在《太子妃升职记》与《中国机长》中的出色演技而广为人知。在现实生活中，她是拥有魔鬼身材的健身爱好者，拥有稳定的健身纤体人设。以她为品牌推荐官，可以让多燕瘦借助知名人物符号，传递品牌认知，建立品牌信任度，提升品牌形象。

多燕瘦还联合张天爱打造了明星限量合作礼盒。礼盒融入张天爱“crystal水晶”概念，在内外包装加入水晶元素，表达以闪耀动人绽放活力光芒的内涵。为天猫8·8大促引流的同时，也以产品为载体，传递了品牌信息。

在这一切的基础上，多燕瘦围绕品牌推荐官张天爱进行了一系列粉丝互动营销。从代言人有奖竞猜、张天爱官宣互动到配合节点热点，新品与代言人综艺话题无缝连接，引发明星粉丝互动热潮，通过撬动粉丝为品牌注入更多新流量。

通过一系列日常活动+官宣活动，多燕瘦成功引发了粉丝评论热情，正向评论达99%以上，收获了品牌与产品双重爆款口碑。

一个有话题的娱乐综艺布局。

有了产品，还需要用大众喜爱的形式。多燕瘦的方式则是借助综艺节目《姐妹俱乐部》。

从节目形式上看，《姐妹俱乐部》是创新综艺情景秀，聚焦当代社会女性话题，这样的节目形式，显然有助于品牌的传播。多燕瘦借助综艺《姐妹俱乐部》，在紧贴节目喜剧主题的同时，围绕#女强男弱 不是TA的错#、#你是你自己最大的魔鬼#、#我穿衣服不是衣服穿我#等社会话题进行了一系列深度探讨。

数据显示，《姐妹俱乐部》节目相关话题登榜微博热搜139次，阅读量超12.8亿，讨论超615万。品牌植入相关话题也收获了5700万阅读，树立品牌正向价值观与健康形象的同时，也有效扩大了品牌声量。

△ 从百度指数可以看出，以轻喜剧聚焦女性社会议题，创新引领社会思考的《姐妹俱乐部》，大众关注度断层式超越同期热播节目。数据来源：百度指数 2021年5月12日——8月9日

人的需求是在场景中产生的，不同的场景下人会产生不同的需求。因此，场景最大的营销价值是场景造需。品牌在电视剧与综艺中的场景植入，更是一个技术活。需要根据自己的产品特性和目标人群设计植入方式。

多燕瘦一方面捆绑节目主咖张天爱进行社交、居家、办公等多场景深度植入；一方面以创意花字、标板&口播、滚动提示、片尾彩蛋进行了多形式、多创意植入，场景化传递“富含活酵素”等品牌卖点。

一次有节奏的种草布局+一波有预谋的8·8大促电商整合。

除此之外，多燕瘦还配合节目热度，在微博、微信、小红书、B站等平台进行了多平台种草。在微博扩声量，用话题钩子引发大众关注与互动；在微信图文深度种草转化；在小红书种草&为品牌打下标签；在B站保持各 up主原有视频的风格以及特色基础上带出产品，体验产品，普及产品；在抖音种草&销售转化，助推了品牌传播的引爆与产品标签的深度透传。

据统计，此次多燕瘦在微博总曝光量5910w+；在小红书总曝光量281.31W+，互动率达到40%；抖音发布的5条视频总播放量也有4.1W；B站视频播放量34.5万+。

在流量全面引爆以后，多燕瘦紧扣8·8大促节点，用外部传播事件流量导流电商，成功撬动了站内坑位资源，助力了销售转化与用户留存，也为此后的双11营销进行了品牌背书。

从多燕瘦案例，我们可以看出，多燕瘦之所以可以凭借“5个1”模式实现层层涟漪式消费者认知的占领与品牌心智标签的标记，根源就在于多燕瘦紧扣大众需求，找准了大众认知共振点。

多燕瘦从大众需求出发打造产品，用大众喜爱的方式，紧扣大众关注痛点制造模题，成功打开了大众的认知入口，激发了大众的认知共振，并为成功实现认知透传，为消费者提供了明确的品牌价值点，成功将自身产品特点标记到大众心里。因而才能成功实现其产品信息的种草与销售转化，以及其差异化赛道定位的认知占领。

(以上图片由多燕瘦授权中国网财经使用)