据8月18日《新京报》报道，上海市市场监管局官方微信近日发文提醒，真正的全麦面包没有小麦粉，必须是100%全麦。记者对市场上销售的10个品牌13款标称“全麦”的面包产品进行调查发现，仅5款产品符合上海市市场监管局所说的“真全麦”标准，有4款产品以全麦粉为主料，同时添加了小麦粉，另外4款则以小麦粉为主料。

不管全麦粉的含量是多少，诸多面包的外包装上都写着“全麦面包”，而消费者也是当“全麦面包”买的，极少有人较真里面到底有多少全麦粉。同时，不少消费者都是冲着全麦面包的“饱腹感”“无油无糖”“减脂”“健康”等概念而来。如今看来，“概念”很美好，现实挺残酷。而目前国内尚未出台“全麦面包”的标准。部分只是添加少许全麦粉的所谓“全麦面包”与消费者的健康认知及减脂或营养需求之间，显然存在差异。

随着人们生活水平、健康意识的提高，很多人在追求更健康、科学的生活方式。相应的，诸多看起来、听起来更健康的食品、饮品、生活用品层出不穷，“碱性水”“小分子团水”“土鸡蛋”“溜达鸡”“有机蔬菜”“绿色食品”“健康漆”，等等。毫无疑问，一旦与纯天然、无污染、高营养、富含××元素等概念挂钩，这些产品的身价便大不一样了。

如果这些商品名副其实、物有所值，自然无可厚非，问题的关键在于，从现实情况来看，消费者更多地还是在为“概念”付费，虽然付出了更高的购买成本，但拿到手的就是“just so so(十分普通)”的东西，说白了，就是当了“冤大头”，还可能被商家嘲笑“人傻钱多”。

应该承认，时下，不少商家确实在为人们的消费升级、美好生活而研发、生产着更高品质、更高营养价值、更高科技含量的产品、商品，但这当中，蹭热度、炒概念、纯属忽悠的亦不在少数。比如，近年来不乏这样的报道——所谓的“有机食品”花钱就能认证，“挂羊头卖狗肉”;号称“一辈子长在橡子树下、只吃野生绿色饲料”的散养鸡，实际上就是普普通通的笼养鸡;所谓“土鸡蛋”就是商家在鸡饲料中添加一些着色剂，使鸡蛋黄颜色看起来更深;“高端水”并不高端，“调节人体酸碱度”“有补氧功效”其实只是噱头……

究其原因，一来，有些产品没有统一标准，商家趁机自己说了算;二来，即便有标准，不少地方也是执行不到位，监管不给力;三来，消费者往往不会深究，也缺乏了解真相的渠道。

花高价买到的只是普通货色，对消费者来说是一种财产损失，近似交了隐形“智商税”，这是对消费者权益的侵害;市场上充斥这些“玩概念”的商家，并且其可能因为成本低、卖价高而获得暴利，进而驱逐那些用真材实料、下真功夫而成本更高的商家，这是劣币驱逐良币的无序竞争;不诚信、投机取巧者屡屡得逞，甚至发家致富，这更是对社会诚信的挑战。

不管怎样，“概念蛋”“概念水”“概念面包”以及所有只卖“概念”、毫无实料的“包装”行为，都应该被及时制止和纠偏。相关部门有职责、有义务区分不同情况，精准发力、打假，让广大百姓的美好生活能“货真价实”。(本报评论员 林琳)