单季度投放880多万瓶 谁在买茅台?
来源:中国新闻周刊 发布时间:2020-11-27 15:31:39

既要控价,又要赚钱

飞天茅台,与其说它是消费品,不如说是投资品。

定价1499元的飞天茅台,对于普通消费者来说,可以算得上是买到就是赚到。

去年,上海某超市开业,爆出限量提供平价茅台酒,人们甚至提前几天带着铺盖卷睡在门口。后来,某航空公司指定乘坐某航线的旅客,可通过摇号中签的方式平价购买茅台酒,该航线瞬间售罄。

今年双十一期间,各大电商平台纷纷加大茅台投放,数万瓶飞天茅台在投放的一瞬间被抢空。

面对消费者的执着和疯狂,飞天茅台的零售价在部分区域甚至突破了3000元大关。

日前,有消息称茅台直销渠道计划在今年四季度销售4160吨飞天茅台酒,这相当于2020年茅台酒全年销售计划3.45万吨的12.1%。

4160吨什么概念?以飞天茅台每吨2124瓶计算,对应数量为883.58万瓶。

这一次,普通消费者能抢到平价茅台吗?

抢回定价权

人们花高价购买的茅台,出厂价其实是969元/瓶。

从3000元到969元,差距怎么这么大呢?

其中很重要的一个原因就在于目前国内大多老牌白酒行业还都延续着传统的层级经销商模式,茅台也不例外。

一位业内人士告诉中国新闻周刊,一级压一级的经销商不仅消耗了大量成本,将酒价越推越高,而且层层经销商本身就影响着酒的供求关系。

整个流通环节的利润,超过7成集中在经销商手中。

在产品稀缺的状态下,这种模式极易导致中间商囤货炒作等现象,从而导致终端市场流通价格不可控。

面对不断攀升的价格,贵州茅台近年来通过增加直销渠道商等多种措施,对价格进行“降温”。

白酒营销专家蔡学飞告诉中国新闻周刊,直营通路较短,方便茅台直接针对价格进行调整。

去年4月,贵州茅台酒销售公司委托发布600吨茅台酒公开招募商超、卖场公告,最终华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司和物美科技集团有限公司三家成为贵州茅台酒首批全国商超、卖场的经销商。此外,贵阳星力百货集团有限公司、贵州华联综合超市有限公司和贵州合力购物有限责任公司等3家公司成为贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商。

除商超渠道外,去年7月,茅台发布招商公告称,贵州茅台酒销售有限公司拟选择3家全国综合类(全品类)电子商务平台,最终阿里、京东、苏宁,以及酒类垂直电商酒仙网、1919等被市场列入重点中标对象。

今年6月18日,又有22家直销渠道正式签约成为茅台酒直销渠道商。据悉,此次签约的直销渠道商包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。此次签约后,茅台签约的区域性KA卖场服务商增加到35家。

截至10月底,茅台已和68家直销渠道商合作,包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业,渠道扁平化建设取得初步成效。

在频频发力直销渠道的同时,茅台也进一步“削藩”。截至第三季度,贵州茅台国内经销商数量为2049家,比2018年年末足足减少了938家。

像抢春运火车票一样抢茅台

少了这么多中间商赚差价,茅台的价格下来了吗?

在今年中秋国庆双节前夕,中纪委网站刊发署名文章《记者调查警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》,其中直接点名茅台涨价。

中国新闻周刊走访北京多家烟酒零售店,53度飞天茅台零售价格仍在2900元/瓶至3088元/瓶之间,离人们心中的平价1499元,显然还有着较大的差距。

事实上,在茅台的直销渠道,虽然产品价格是1499元,但由于规模较小,仍较难完全控制终端价格。

数据显示,今年前三季度,贵州茅台直销渠道以及批发渠道分别实现营业收入84.33亿元、587.13亿元,占前三季度总营收的12.55%、87.35%。

此外,为了避免黄牛刷单,直销渠道商通常都会制订各式各样的约束措施。

如永辉超市要求消费者在购买平价茅台的同时,必须购买同等金额的指定产品,大润发的要求则是上一自然季度累计消费金额2000元及以上的会员,才有机会参加购买。

电商平台则依托大数据技术对消费者进行筛选,如天猫超市宣称每一笔订单在0.01秒之内就会经过100余项安全检测和技术防护,小米有品甚至用上了人脸识别技术。

不少消费者表示,在网上抢购茅台就像春运刷火车票一样难。

这些措施或许能在一定程度上避免黄牛刷单,但也变相提高了购买门槛,进一步提高了购买茅台的成本。

在蔡学飞看来,由于茅台强大的品牌号召力,以及飞天茅台较高的差价,已经成为许多平台的引流工具。

更重要的是,酱酒的稀缺性,导致供需不平衡,“这是茅台价格长期居高不下的根本原因”,酒类营销专家肖竹青告诉中国新闻周刊。

茅台是酱香型白酒,不同于浓香型白酒,产品生产周期相对较长,且受到环境、生产工艺、原材料等多方面影响。通常来说,一瓶茅台酒从原材料到成品再到进入市场至少需要5年的时间。

2019年,茅台酒产能利用率为130%,2018年更是达到133%,已经在超负荷运转。数据显示,贵州茅台只用了规模以上白酒企业1%不到的产量,但贡献了15.8%的销售收入和31%的净利润。

茅台如今不仅仅是消费品,更是奢侈品与收藏品,金融属性不断走强。肖竹青表示,茅台酒发展至今,已经成为一个接待级别、礼尚往来的载体,价格一路飙升反而会让消费者更有意愿购买。而且茅台酒基本上是自饮消费和商务消费在支撑的,这种供不应求的局面,属于刚性需求。

如此看来,茅台的直销渠道改革是不是失败了呢?

五年内难有改观

答案恰恰相反。

蔡学飞表示,推进营销扁平化、扩大直销规模,除了能缓解因流通环节囤货带来的供应紧缺,提升终端价格管控能力,还可以明显带动公司销售均价的提升,流通环节的利润从经销商向上市公司转移。

长期以来,茅台给传统经销商的出厂价都是969元,但给直销渠道的价格则要高出不少。一位业内人士表示,茅台第一批、第二批签约的直销渠道,执行1299元出厂价;第三批签约的直销渠道,执行1399元出厂价。

据财报显示,今年1-9月茅台实现营业收入672.15亿元,同比增长10.31%,归属于上市公司股东的净利润338.27亿元,同比增长11.07%。其中直销实现营收84.33亿元,同比增长171.78%。直销渠道的大幅增长,主要原因是贵州茅台从去年开始进行的渠道调整。

今年四季度将要销售的4160吨飞天茅台酒,又能带来多少利润呢?

按照53度飞天茅台每瓶500ml计算,1吨=354箱(1*6)=2124瓶,4160吨合计8835840瓶。财经自媒体犀利点金表示,仅该项就使茅台2020年净利润增加3.8个百分点。

如此看来,茅台的价格是不是就只能涨涨涨?业内人士表示,解决问题的根本还是要扩大产能。

茅台集团在前不久结束的2021年度生产质量大会上表示,今年茅台酒基酒产量约为5.02万吨,与2019年相比,产量增长了0.6%。2021年茅台酒基酒产能目标为5.53万吨。

在提高产量的同时,今年10月17日,茅台新建的18栋制酒生产房也全面投产。据了解,此次新投产的18栋制酒生产房投产后,预计每年可新增产能5200吨。

不过肖竹青表示,虽然茅台在今年扩大了产量,但茅台酒的平均生产周期为五年。在扩产后,需要用五年的时间才会出厂销售。这就意味着,今年投产生产的基酒在五年以后才能进入市场,五年后才能正式进入供应链。

换句话说,大部分消费者在这五年的时间里,仍然需要面对价格不断攀升的茅台。

其实,茅台你一直可以买得到,不过能不能买得起,就是另外一回事了。

关键词:茅台

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